Vừa qua sinh nhật 1 tuổi được 1 tuần, Founder Trần Thanh Hải rời ghế CEO beGroup. Vào thời điểm Uber rút khỏi thị trường Việt Nam nói riêng và Đông Nam Á nói chung vào cuối tháng 3 năm ngoái, một loạt ứng dụng gọi xe công nghệ đã "chia lại thị trường" với Grab tại Việt Nam. Và Be chính là cái tên ra mắt chậm nhất nhưng được nhiều kỳ vọng nhất.

Rất nhiều kì vọng

Không mấy người tin một doanh nghiệp Việt có thể tồn tại chứ đừng nói đến chuyện trở thành đối trọng với những thương hiệu lớn trong làng xe công nghệ thế giới đang thống lĩnh thị trường nội địa. Thế nhưng trước đó, chỉ với 9 tháng ra mắt, "đội quân ong vàng” nhanh chóng phủ khắp mọi nẻo đường, chiếm lĩnh khoảng 30% thị trường...

Lãnh đạo của Be cũng từng nhận định rằng Grab hay Go-Viet thật sự có tiềm lực tài chính rất lớn, nếu cứ chạy đua bằng tiền sẽ thua. Bởi thế, Be không nhảy vào các cuộc đua đốt tiền hay cố gắng để thắng từng trận khuyến mãi, vì quan điểm khách hàng đến vì khuyến mãi cũng sẽ đi khi hết khuyến mãi. CEO Trần Thanh Hải cũng từng khẳng định rằng không có tiền nào có thể đốt chết những công ty có niềm tự nào dân tộc lớn như “Be”.

CEO Trần Thanh Hải cũng từng khẳng định rằng không có tiền nào có thể đốt chết những công ty có niềm tự nào dân tộc lớn như “Be”.

Be có rất nhiều sự tập trung, nhiều chế độ chăm lo cho tài xế, thậm chí Be muốn thay đổi tư duy biến "tài xế" thành một nghề được công nhận và được đảm bảo các quyền lợi xã hội. Tuy nhiên, khi nhìn lại sự khốc liệt của cuộc đua giành thị phần, nhất là đứng trước đối thủ nặng cân như Grab, không thể phủ nhận được áp lực từ việc "đốt tiền". Định vị mình là công ty vận tải, Be buộc phải chịu thuế suất VAT cao hơn trên mỗi cuốc xe, cụ thể là 10%. Điều này cũng dẫn đến việc đơn giá/cuốc xe của Be cao hơn hẳn đối thủ.

Cụ thể, Grab thực hiện 146 triệu cuốc xe, đốt khoảng 160 triệu USD, trung bình đốt khoảng 1,1 USD/cuốc. Be thực hiện 31 triệu cuốc thì đã đốt khoảng 75 triệu USD, trung bình đốt khoảng 2,5 USD/cuốc.

Đơn cử, Đặt cuốc xe từ KĐT Kim Văn Kim Lũ đến 23 Ngô Quyền, GrabCar báo giá 119.000 đồng, beCar báo giá 171.000 đồng, được khuyến mãi thêm 25% nên cước xe beCar còn 128.000 đồng.

Cùng một hành trình, giá cước của be cao hơn Grab hơn 40% trong giờ thấp điểm.

Đứng về phía người dùng, giả sử người viết vì câu chuyện "ứng dụng của người Việt" hay "lòng tự hào dân tộc" mà ủng hộ be (chấp nhận trả cước khuyến mãi đắt hơn 9.000 đồng so với GrabCar), be vẫn phải bù thêm 43.000 đồng cho cuốc xe ấy.

Nhưng về lâu dài, với tính tiện dụng của Grab (gọi xe nhanh do đội xe đông, cộng thêm việc tiện dụng khi thanh toán Moca trên nền tảng Grab), người dùng vẫn sẵn lòng trả tiền nếu Grab không khuyến mãi, nhưng họ có sẵn lòng chi trả khi be không khuyến mãi?

Founder Trần Thanh Hải thường xuyên đưa tuyên ngôn "Chúng ta không thể đi chuyến xe giá rẻ chỉ vì lách thuế" hay đề cao chuyện "ứng dụng của người Việt", lòng tự hào dân tộc hay tính minh bạch, trách nhiệm xã hội có thể đem ra để cân đong giữa mức giá chênh nhau 9.000 đồng. Còn với mức chênh cao hơn tới 43% cho một dịch vụ sử dụng thường xuyên, có lẽ nên bàn nhiều hơn về khả năng chi trả và chất lượng dịch vụ.

Rất nhiều bài toán khó cho Be

Một sự khác biệt nữa thường được be nhấn mạnh trong các chiến dịch marketing, đó là sự nhất mạnh rằng sẽ cam kết không tăng giá như các đối thủ Grab, Go-Viet. Người dùng cổ vũ vì giá rẻ, nhưng các bác tài không thích điều này.

Để cân bằng được game này, be vừa phải bù tiền cho khách hàng trên mỗi cuốc xe bằng các hình thức khuyến mãi, vừa phải tăng thưởng để thu hút đối tác tài xế

Doanh thu/cuốc xe giảm đồng nghĩa với thu nhập/cuốc xe giảm. Hơn nữa, khi cộng gộp tất tật các thể loại chiết khấu, thuế thu hộ, tài xế tổng cộng mất hơn 36% cho beBike, trong khi mức này ở GrabBike là 20% (Thuế TNCN 4,5% chỉ bị Grab khấu trừ khi thu nhập của tài xế trong vượt quá 100 triệu đồng/năm).

Mà khi các bác tài không thích, thì dù khách hàng có cổ vũ đến mấy, có ủng hộ đặt cuốc đến mấy thì có mấy bác tài sẽ nhận cuốc?

Khi cộng gộp tất tật các thể loại chiết khấu, thuế thu hộ, tài xế tổng cộng mất hơn 36% cho beBike.

Để tiếp tục cân bằng được game, be vừa phải bù tiền cho khách hàng trên mỗi cuốc xe bằng các hình thức khuyến mãi, vừa phải tăng thưởng để thu hút đối tác tài xế. Việc này khiến lượng tiền đốt/cuốc xe của be tăng vọt.

Để cân bằng lại tài chính, be đã có một vài thay đổi. Cam kết không tăng giá, nhưng nay be đã khoanh vùng báo giá x1,1 hay x2 trên app. Một vài tài xế than thở khi x1,8 trở lên là app không còn nổ.

Động thái mới đây nhất từ phía be là Founder kiêm CEO doanh nghiệp này – ông Trần Thanh Hải từ nhiệm sau hơn 1 năm điều hành. Việc Founder Trần Thanh Hải rời be khi startup còn quá trẻ là dấu hỏi cho vấn đề tài chính và hiệu quả trong vận hành của be, khi ông Hải trước nay được coi như linh hồn của doanh nghiệp 1 năm tuổi này.

Rõ ràng đây là một game rất to và đốt rất rất nhiều tiền, sự ra đi của ông Hải có thể do tầm nhìn giữa người sáng lập và những nhà đầu tư tài chính thuần túy không cùng một hướng. Trong trường hợp của be, vừa ra mắt đã có nền tảng tài chính trăm triệu USD, thì khả năng cao là các nhà đầu tư tài chính nắm cổ phần chi phối ngay từ đầu.

Founder Trần Thanh Hải từng bày tỏ câu chuyện "đốt tiền" của các đối thủ rằng: "Nếu anh mang vào thị trường Việt Nam một vài tỷ USD cạnh tranh ngay lúc này thì chúng tôi có thể ngại. Nhưng anh dành cho mặt trận này vài trăm triệu USD thì chúng tôi luôn sẵn sàng".

Tuy nhiên đến nay, chuyện be bước tiếp thế nào vẫn còn là quan ngại, khi câu chuyện siết thưởng tài xế vẫn tiếp diễn trong tháng 12, và mới đây nhất là việc mạnh tay cắt giảm hàng loạt nhân sự chính thức, bao gồm cả những nhân tài được mời về.

Trong khi nội bộ Be đang có biến động, và bài toán cân bằng tài chính trong Be lộ rõ nhiều bất cập, thì phía các đối thủ nặng kí khác, tiêu biểu như Grab đang tung ra hàng loạt khuyến mãi khủng cuối năm. Trong đó câu chuyện Grab vung tiền cho khuyến mại "Vui là 9 - Grab đồng giá 9k" đang được xem là chiến dịch có thể "bóp nghẹt" các thương hiệu gọi xe công nghệ khác trong thời điểm cuối năm.

Diễn biến thị trường bất lợi, dấu chấm hỏi rất lớn đang đặt ra với rất nhiều quan ngại về chiến lược của Be trong thời gian sắp tới, liệu rằng Be có sự bứt phá nào trong thời điểm này?

Nhiều người ví chiến trường gọi xe như cây đèn giao thông với 3 màu Xanh (Grab), Đỏ (Go-Viet) và Vàng (be). Nhưng sau một năm tranh đấu khốc liệt, cây đèn ấy chỉ còn một màu xanh rõ nét nhất, hai màu còn lại đã nhạt hơn rồi.

Mai Hương(T/H)/Sở hữu Trí tuệ