Từ những lợi ích mà TikTok mang lại cho hoạt động tiếp thị; các doanh nghiệp, người bán hàng tham gia nền tảng Tik Tok Shop có thể tham gia sáng tạo những thông điệp giải trí lồng ghép quảng bá câu chuyện thương hiệu và giới thiệu sản phẩm được truyền tải qua các thước phim ngắn.

Bài viết phân tích ảnh hưởng của các nhân tố trong thông điệp truyền thông giải trí đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên. Kết quả cho thấy có 2 yếu tố chính có sức ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm của sinh viên, gồm: (i) Tính giải trí và (ii) Tính tin cậy

Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh trên nền tảng TikTok cũng như các nhà sáng tạo nội dung, người bán hàng trực tuyến trong trong việc quảng bá thương hiệu, giới thiệu sản phẩm cũng như  tăng sự kết nối với nhóm khách hàng sinh viên và nâng cao trải nghiệm mua sắm cho họ.

1. Đặt vấn đề

Khó có thể phủ nhận rằng, mạng xã hội chính là một kênh dịch vụ khách hàng quan trọng làm gia tăng giá trị doanh nghiệp. Điều này chính là động lực thúc đẩy nỗ lực củng cố sự hiện diện trên các nền tảng mạng xã hội của doanh nghiệp. Các nền tảng mạng xã hội được sử dụng phổ biến tại Việt Nam hiện nay có thể kể đến là Facebook, Instagram và đặc biệt là Tiktok, dù sinh sau đẻ muộn nhưng đã sớm trở thành hiện tượng bùng nổ và trở thành cái tên nổi bật tại Việt Nam.

Sở hữu các tính năng thú vị và hữu ích, TikTok là một công cụ tiếp thị mạnh mẽ giúp cho các doanh nghiệp quảng bá hình ảnh, gia tăng độ nhận diện và đưa thương hiệu của họ đến với khách hàng thông qua các thước phim ngắn. Thông điệp trên các thước phim ngắn này có thể là những màn hài kịch nhỏ, những chia sẻ từ người trong cuộc, hành trình du lịch trải nghiệm, nhảy theo các vũ đạo nổi tiếng,... Các thông tin về sản phẩm, cách thức mua hàng và các ưu đãi sẽ được người thực hiện nội dung lồng ghép khéo léo sao cho thông điệp vừa mang tính giải trí, vừa truyền tải được thông tin cần thiết đến khách hàng. 

Trong thực tế hiện nay, hình thức này được rất nhiều doanh nghiệp, người bán hàng, người sáng tạo nội dung thực hiện. Với việc mua sắm là một hình thức giải trí; nhiều người đã lựa chọn mua sắm thay cho hoạt động giải trí thông thường khác, thì việc mang đến một trải nghiệm mua sắm vui vẻ và độc đáo là một yếu tố cần để doanh nghiệp thu hút khách hàng mới và duy trì lòng trung thành của họ.

Bài viết là kết quả từ cuộc nghiên cứu với mục tiêu nhận dạng các yếu tố trong thông điệp truyền thông thúc đẩy ý định mua sắm của sinh viên, đối tượng khách vô cùng tiềm năng.  Sở dĩ nói thế hệ trẻ, thanh thiếu niên hay sinh viên là đối tượng khách hàng tiềm năng là bởi các nền tảng mạng xã hội đặc biệt là TikTok đóng vai trò then chốt trong hầu hết các khía cạnh đời sống của họ bao gồm cả việc giao tiếp, hoà nhập và giải trí. Hơn nữa, đối tượng sử dụng nền tảng mạng xã hội TikTok tập trung nhiều trong tầm tuổi 20 và theo nghiên cứu của Haenlein và cộng sự, họ là những người trẻ cởi mở với các trải nghiệm khác biệt và nhạy cảm với xu hướng mới.

Nội dung tiếp theo của bài viết sẽ trình bày tổng quan để xác lập mô hình nghiên cứu. Sau đó, áp dụng mô hình này để tiến hành kiểm định tại Việt Nam với đối tượng sinh viên, xác định các yếu tố thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, phần cuối cùng của bài viết sẽ là một số kiến nghị, giải pháp.

 2. Tổng quan nghiên cứu

2.1. Cách tiếp cận:

Thông điệp truyền thông kết hợp giải trí là sự kết hợp giữa hai khái niệm “Branded Content” và “Branded Entertainment”. Hiện nay, “Branded Content” và “Branded Entertainment” được sử dụng với nhiều định nghĩa khác nhau. Tuy nhiên, trong khuôn khổ của bài nghiên cứu, nhóm tác giả quyết định sử dụng những định nghĩa sau:

“Branded Content” (Nội dung thương hiệu) là Nội dung được tài trợ hoặc sản xuất bởi thương hiệu nhằm mục đích quảng bá, thúc đẩy giá trị thương hiệu đến người tiêu dùng.

“Branded Entertainment” (Nội dung thương hiệu giải trí) là một loại hình của đặt sản phẩm được giới thiệu trong video, sản phẩm tích hợp và tài trợ, được đồng sáng tạo bởi ngành giải trí, truyền thông và các thương hiệu. Giải trí gắn với thương hiệu được tạo ra bởi một thương hiệu với tiềm năng để đạt được sự đồng cảm thương hiệu thông qua câu chuyện chân thực.

Từ 2 định nghĩa trên và trong phạm vi bài viết này, nhóm tác giả quan niệm Thông điệp truyền thông kết hợp giải trí là những nội dung, giá trị cốt lõi về thương hiệu và sản phẩm mà thương hiệu đó muốn trao đến cho khách hàng nhưng có thêm yếu tố giải trí hài hước, thú vị, thư giãn,...

 2.2. Mô hình nghiên cứu:

Từ những cơ sở lý thuyết và phân tích đã nêu, mô hình nghiên cứu được nhóm nghiên cứu đề xuất dựa trên 2 mô hình gốc là: mô hình thuyết hành động hợp lý TRA và mô hình chấp nhận công nghệ TAM. Nhóm cũng kế thừa các nghiên cứu của Rune và Wineberg (2009), Rompho và Sinthamrong (2015), đề xuất 6 biến độc lập lần lượt là: “Tính tin cậy” , “Tính tương tác” , “Tính giải trí”, “Tính độc đáo”, “Tính khơi gợi thảo luận” và “Chất lượng sản xuất”. Đây là những yếu tố cần để tạo nên một thông điệp truyền thông kết hợp giải trí thu hút khách hàng ở bối cảnh hiện tại.

Trên cơ sở tổng quan, nhóm tác giả phát triển mô hình nghiên cứu như sau: (Hình 1).

Các giả thuyết gắn với mô hình nghiên cứu gồm:

H1: Tính tin cậy của thông điệp có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến 

H2: Tính tương tác của thông điệp có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến 

H3: Tính giải trí của thông điệp có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến 

H4: Tính sáng tạo/ độc đáo của thông điệp có ảnh hưởng tích cực  đến ý định mua trực tuyến 

H5: Tính khơi gợi thảo luận của thông điệp có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến 

H6: Chất lượng hình ảnh âm thanh  của thông điệp có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến 

H7: Có sự khác biệt về ý định mua sắm trực tuyến ở những sinh viên có giới tính khác nhau.

H8: Có sự khác biệt về ý định mua sắm trực tuyến ở những sinh viên có năm học khác nhau.

3. Phương pháp nghiên cứu

3.1. Nghiên cứu định tính:

Nhóm nghiên cứu đã xây dựng bộ câu hỏi và sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu để thu thập thông tin từ 31 đối tượng là sinh viên đang sinh sống và học tập trên địa bàn thành phố Hà Nội

Sau khi thực hiện phỏng vấn sâu, nhóm nghiên cứu xác định được 5 nhân tố cấu thành chất lượng của nội dung thông điệp truyền thông kết hợp giải trí có ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của sinh viên. Nhóm loại trừ 1 nhân tố được đa số đáp viên đồng tình là không có ảnh hưởng đến ý định mua sắm của sinh viên là Tính khơi gợi thảo luận, đồng thời bác bỏ giả thuyết:

[H5]: Tính khơi gợi thảo luận của thông điệp có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến

Bên cạnh đó, nhóm khai thác được một nhân tố mới qua nghiên cứu định tính có tác động đến mức độ ảnh hưởng của các nhân tố nêu trên đến ý định và hành vi mua của sinh viên đó là Tần suất xuất hiện thông điệp và bổ sung thêm 5 giả thuyết điều tiết như sau:

●     [H9]: Tần suất điều tiết mối quan hệ giữa tính tin cậy và ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên.

●     [H10]: Tần suất điều tiết mối quan hệ giữa tính tương tác và ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên.

●     [H11]: Tần suất điều tiết mối quan hệ giữa tính giải trí và ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên.

●     [H12]: Tần suất điều tiết mối quan hệ giữa tính độc đáo và ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên.

●     [H13]:Tần suất điều tiết mối quan hệ giữa chất lượng sản xuất và ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên.

3.2. Nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu định lượng được thực hiện dưới hình thức khảo sát cá nhân thông qua bảng hỏi trực tuyến trên Google Form. Đối tượng nghiên cứu có độ tuổi từ 18-24 tuổi, sinh sống tại miền Bắc. Qua khảo sát, nhóm tác giả thu được tổng cộng 500 câu trả lời, trong đó có 483 câu trả lời hợp lệ, tỷ lệ phiếu đạt yêu cầu là 96,6%.

4. Kết quả nghiên cứu

4.1. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha

Sau khi tiến hành phân tích hệ số Cronbach’s Alpha (trình bày ở bảng 1) nhằm kiểm định độ tin cậy của thang, đa số các thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu, các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, chỉ có biến quan sát GT7 và CL1 có hệ số tương quan biến tổng bé hơn 0.3 nên loại 2 biến quan sát này. Kết quả cuối cùng cho thấy 31/33 biến quan sát thỏa mãn các yêu cầu kiểm định được nhóm nghiên cứu đưa vào phần tích nhân tố khám phá EFA.

4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Để đánh giá tính đồng nhất giữa các biến số đặt trong mối quan hệ với các yếu tố ảnh hưởng, nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả ở bảng 2 cho thấy, hệ số KMO = 803 (lớn hơn 0.5) và kiểm định Bartlett’s có Sig. = 0.000 (nhỏ hơn 0.05) chứng minh phương pháp phân tích nhân tố phù hợp. Kiểm tra tại điểm dừng với Eigenvalue = 1.693 (lớn hơn 1) và có tổng phương sai trích bằng 66.767% (lớn hơn 50%) nên đủ điều kiện phân tích nhân tố. Xuất phát từ 31 biến quan sát ban đầu, sau khi loại bỏ đi 3 biến quan sát TC2, TC4, TT1 do tải lên 2 nhân tố và có chênh lệch hệ số tải bé hơn 0.3, thu về được kết quả gồm 28 biến quan sát hình thành 6 yếu tố. Không xuất hiện hiện tượng các biến quan sát bị xáo trộn.

4.3. Phân tích yếu tố khẳng định CFA

Sau khi đã phân tích nhân tố khám phá EFA, nhóm nghiên cứu tiếp tục tiến hành phân tích yếu tố khẳng định CFA nhằm kiểm định mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu. Kết quả ở bảng 3 cho thấy, các chỉ số quan sát đều đạt yêu cầu về mặt giá trị nên có thể kết luận mô hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.

Bảng 4 trình bày một số chỉ số đánh giá độ tin cậy thang đo, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Tất cả các trọng số chuẩn hóa đều lớn hơn 0.5 và độ tin cậy tổng hợp (CR) lớn hơn 0.7 đảm bảo độ tin cậy. Tất cả các phương sai trung bình trích được (AVE) đều lớn hơn 0.5 nên tính hội tụ được bảo đảm. Tất cả các căn bậc hai của AVE lớn hơn các tương quan giữa các biến tiềm ẩn với nhau và giá trị phương sai riêng lớn nhất (MSV) nhỏ hơn AVE nên tính phân biệt được bảo đảm.

Kết quả CFA cho thấy 28 biến quan sát đưa vào phân tích đều hợp lệ, có khả năng giải thích tốt cho đặc tính của 7 biến đại diện và đảm bảo các chỉ số kiểm định được tóm tắt trong bảng 4.4. Kiểm định Model fit và Validity trong CFA đã chứng tỏ mô hình nghiên cứu đề xuất hoàn toàn phù hợp theo lý thuyết và tệp dữ liệu thực tế. Nhóm nghiên cứu sẽ sử dụng kết quả phân tích CFA để tiếp tục các bước kiểm định giả thuyết và đánh giá mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu trong mô hình.

4.4. Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc chất lượng thông điệp truyền thông giải trí đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên

Với mục đích kiểm định giả thuyết; phân tích mối quan hệ đa chiều giữa các biến độc lập CL, DD, GiaiTri, TC, TT và biến độc lập Ý định mua (YD); cũng như kiểm định vai trò điều tiết của biến Tần suất (TS) đến mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, nhóm nghiên cứu tiếp tục thực hiện phân tích Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (với mức ý nghĩa 5%).

Chỉ số R-Square chỉ ra mức độ giải thích của các biến độc lập tới Ý định mua trực tuyến của sinh viên là lớn. Cụ thể, mô hình nghiên cứu mô tả được 55.8% biến phụ thuộc Ý định mua trực tuyến của sinh viên, 44.2% còn lại được đóng góp bởi các yếu tố ngoài mô hình và các sai số ngẫu nhiên.

Dựa trên kết quả phân tích ở bảng 2, các yếu tố Tin cậy (TC), Tương tác (TT), Giải Trí (GiaiTri), Độc Đáo (DD) có chỉ số P-Value > 0.01, đạt đủ độ tin cậy 99% nên mối quan hệ giữa các biến này với biến phụ thuộc đều có ý nghĩa, kết quả SEM chấp nhận các giả thuyết H1, H2, H3, H4 đề xuất. Bên cạnh đó, với giá trị P-Value lần lượt là 0.003 và 0.001, 2 giả thuyết về ảnh hưởng của biến điều tiết Tần suất (TS) đến mối quan hệ giữa biến độc lập Tin cậy (H9) và Tương tác (H10) đến biến độc lập Ý định cũng được chấp nhận. Ngược lại, với chỉ số P-Value > 0.01, giả thuyết về mối quan hệ giữa biến độc lập Chất lượng sản xuất (CL) và các giả thuyết điều tiết còn lại (H11, H12, H13) sẽ bị bác bỏ.

Xét về mối quan hệ tác động, hệ số tác động chuẩn hoá của dữ liệu gốc (Original Sample) của các giả thuyết được chấp nhận đều dương cho thấy các biến độc lập có sự tác động thuận chiều lên biến phụ thuộc. Bên cạnh đó, biến điều tiết Tần suất có tác động thuận chiều đến mối quan hệ giữa biến độc lập Tương Tác (TT) và biến phụ thuộc Ý định mua sắm trực tuyến (YD), đồng nghĩa với việc tần suất xuất hiện của thông điệp truyền thông bán hàng kết hợp giải trí càng nhiều sẽ có xu hướng làm tăng mức độ tác động của tính tương tác đến ý định mua hàng của sinh viên. Duy chỉ có giả thuyết H6 có hệ số Original Sample âm. Vì vậy, có thể nói, biến điều tiết Tần suất có tác động nghịch chiều đến mối quan hệ giữa tính Tin cậy và Ý định mua sắm trực tuyến, nghĩa là tần suất xuất hiện của thông điệp càng nhiều sẽ làm giảm mức độ tác động của tính tin cậy đến ý định mua hàng của sinh viên. 

Xét về mức độ tác động, hệ số trên cũng cho thấy mức độ tác động mạnh - yếu giữa các biến. Có thể thấy, tính Giải Trí của một thông điệp truyền thông bán hàng kết hợp giải trí chính là yếu tố tác động mạnh nhất đến Ý định mua sắm của sinh viên với mức độ ảnh hưởng đạt 30,8%. Tiếp đó, tính Tin Cậy và tính Độc đáo cũng là 2 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến với mức độ ảnh hưởng lần lượt là 29,6% và 28,8%. Tính Tương tác của thông điệp tuy đứng cuối cùng với mức độ ảnh hưởng chỉ là 20,2%, tuy nhiên, đây cũng là một yếu tố nên có để tạo nên một thông điệp chất lượng, có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên.

5. Kết luận và kiến nghị

Từ nghiên cứu, một thông điệp truyền thông có đầy đủ 5 yếu tố như giải trí, tin cậy, độc đáo, tương tác và chất lượng kỹ thuật sẽ là một thông điệp có sức ảnh hưởng tích cực đến với ý định mua của người xem, cụ thể là nhóm sinh viên đang sử dụng nền tảng mạng xã hội Tik Tok.

Tính giải trí là một yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp thường không chú trọng đủ khi xây dựng thông điệp truyền thông. Tuy nhiên, nhóm nghiên cứu đã phát hiện rằng tính giải trí trong thông điệp là yếu tố quan trọng khiến họ có cảm tình câu chuyện được truyền tài và có sức ảnh hưởng vô cùng tích cực đến ý định mua của người xem. Thông điệp truyền thông mang tính giải trí cao sẽ thu hút sự chú ý và làm gia tăng mong muốn tìm hiểu về thương hiệu của khách hàng. Điều kiện cần thiết để đạt được tính giải trí là truyền tải những nội dung tích cực, truyền cảm hứng và không quá phô trương trong việc quảng cáo sản phẩm. Ngoài ra, đối tượng nghiên cứu cũng cảm thấy được giải trí khi xem những nội dung “viral”, bắt đúng xu hướng. Doanh nghiệp nên đầu tư trong việc kết hợp các yếu tố này để tạo ra thông điệp truyền thông hiệu  mang tính giải trí cao.

Tính tin cậy là một yếu tố quan trọng trong thông điệp truyền thông, đặc biệt là trong thời đại công nghệ thông tin phát triển. Việc thông tin được truyền tải cần phải minh bạch và chính xác để duy trì và thu hút khách hàng. Tính tin cậy giúp thương hiệu xây dựng niềm tin và tránh được sự hoài nghi từ phía khách hàng. Nếu thông điệp thiếu chính xác và không minh bạch, sẽ làm mất đi niềm tin của khách hàng và họ có thể tìm kiếm sản phẩm từ thương hiệu khác. Để tăng cường tính tin cậy, doanh nghiệp có thể truyền tải thông tin và câu chuyện thương hiệu một cách rõ ràng và thống nhất. Đặc biệt, đa số cảm thấy tin tưởng khi thông điệp được truyền tải bởi những khuôn mặt uy tín. Họ cũng cảm thấy tin tưởng hơn khi có thể tiếp cận những đánh giá của khách hàng khác về doanh nghiệp. 

Tính độc đáo đóng vai trò trong việc thu hút sự chú ý và tò mò của khán giả đối với thông điệp truyền thông. Để thành công, thông điệp cần phải mang tính độc đáo và sáng tạo, không chỉ để thu hút sự chú ý mà còn để tạo ra một ấn tượng sâu sắc và khó quên trong tâm trí của người xem. Điều này đặc biệt quan trọng trong thời đại thông tin phát triển mạnh mẽ, khi người xem dễ dàng bỏ qua thông điệp mà họ không thấy ấn tượng. Doanh nghiệp nên đầu tư sức sáng tạo và khai thác những câu chuyện nguyên bản, chưa trùng lặp trước đây.

Tính tương tác đóng vai trò trong việc thúc đẩy ý định mua của người xem thông qua việc tạo ra nhiều lượt tương tác trên các nền tảng truyền thông xã hội như Tik Tok. Tính tương tác cao cũng giúp thông điệp được lan truyền rộng rãi hơn, từ đó tăng cơ hội nhận diện thương hiệu và sự tương tác tích cực từ người xem. Các thông điệp truyền thông có lượt tương tác cao sẽ kích thích sự tò mò và mong muốn tìm hiểu sâu hơn về sản phẩm và thương hiệu. Ngoài ra, khách hàng sẽ dễ mua sản phẩm hơn nếu họ có thể tương tác với người bán; họ cũng đặc biệt thích tương tác với những nội dung giật gân và gây sốc. 

Về chất lượng kỹ thuật, đây là yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến trải nghiệm của người xem. Chất lượng và hiệu ứng của hình ảnh, âm thanh và bối cảnh đều quan trọng. Việc đáp ứng các yếu tố kỹ thuật sẽ tăng sự hứng thú của người xem với thông điệp truyền thông. Để đạt được chất lượng kỹ thuật, cần đầu tư vào các thiết bị như máy quay, máy ảnh, máy thu âm. Ngoài ra, cần chú ý đến giọng nói và cách trình bày của người truyền tải thông điệp.

Ngoài 5 yếu tố nêu trên, nhóm nghiên cứu đã khám phá thêm 1 yếu tố hoàn toàn mới  là tần suất của thông điệp truyền thông cũng có sự ảnh hưởng đến ý định mua của người xem trên nền tảng mạng xã hội Tik Tok. 

Về tần suất, đây là yếu tố điều tiết ảnh hưởng nhiều đến ý định mua của người xem. Nhóm nghiên cứu đã khám phá ra rằng, phần lớn khách hàng thấy thông điệp xuất hiện quá nhiều lần sẽ khiến cho người xem cảm thấy nghi ngờ và cảm thấy mất hứng thú với sản phẩm và thương hiệu. Nhưng ngược lại, một số cho rằng họ lại cảm thấy hứng thú với sản phẩm và thương hiệu khi thông điệp xuất hiện nhiều lần và khi nhớ hơn về sản phẩm cũng như câu chuyện thương hiệu được truyền tải. Do vậy, nhóm đề xuất doanh nghiệp nên cẩn trọng trong tần suất phân phối thông điệp đến với người xem, tần suất nên vừa đủ để khiến người xem cảm thấy hứng thú và không thấy bị khó chịu và nghi ngờ. 

Qua nghiên cứu, nhóm tác giả nhận thấy, khi xây dựng và phát triển một thông điệp truyền thông kết hợp giải trí, doanh nghiệp nên phát triển tất cả các yếu tố nêu trên để thông điệp đạt được hiệu quả cao nhất. Trên hết, doanh nghiệp nên đầu tư cho tính giải trí, tính cậy cậy trong thông điệp khi đây là các  yếu tố có ảnh hưởng đặc biệt tích cực đến ý định mua sắm của nhóm khách hàng sinh viên. 

Nhóm tác giả: Trần Nguyễn Phương Anh (Người đại diện)

Thành viên: 

Đặng Nhật Anh

Nguyễn Việt Đức

Nguyễn Thu Thảo

Vũ Hải Lân