Theo kết quả điều tra năm 2015 của Vụ Thị trường Du lịch thuộc Tổng cục Du lịch, trong số những hình ảnh như áo dài, ẩm thực, nụ cười, các điểm đến....  được đưa ra để khảo sát mức độ nhận diện của khách nước ngoài thì nụ cười được du khách xếp ở thang điểm cuối cùng trong số những hình ảnh mà những người này biết về du lịch Việt Nam.

Vịnh Hạ Long là hình ảnh được nhiều người nhận biết hơn cả, sau đó là hình ảnh thủ đô Hà Nội, ẩm thực, hai điểm đến là phố cổ Hội An và TPHCM có cùng thang điểm nhận diện và kế đến là vùng Đồng bằng sông Cửu Long. Đặc biệt, với thị trường khách Tây Âu, vùng Đồng bằng sông Cửu Long là một điểm đến rất nổi bật, mang lại nhiều cảm xúc và sự khác biệt với du khách sau mỗi chuyến đi.

Cũng theo điều tra này, về hình ảnh điểm đến du lịch Việt Nam, các đối tác và du khách nước ngoài cho rằng hình ảnh về du lịch văn hóa, đặc biệt là văn hóa ẩm thực, lịch sử, di sản và cuộc sống thường nhật của người dân gây nhiều ấn tượng nhất.

Ông Lê Tuấn Anh, Phó Vụ trưởng Vụ Thị trường Du lịch, cho biết cuộc điều tra này nhằm để tìm kiếm thông tin thực tế, góp phần vào kế hoạch Xây dựng Chiến lược Phát triển Thương hiệu Du lịch Việt Nam đến năm 2020.

Theo ông, để xây dựng được một thương hiệu mạnh, du khách dễ dàng nhận biết và cạnh tranh được với các nước trong khu vực và quốc tế thì cần phải có nghiên cứu thị trường để biết khách nước ngoài nhìn về du lịch Việt Nam như thế nào, từ đó mới có thể tìm đúng cách để phát triển thương hiệu.

"Chúng ta vẫn mong muốn được biết đến như là một điểm đến văn hóa, ẩm thực nhưng chưa chắc khách nước ngoài đã thấy thế nên cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi thực hiện các hoạt động xây dựng thương hiệu", ông nói tại buổi hội thảo về xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu. Hội thảo diễn ra trong khuôn khổ Hội chợ Du lịch Quốc tế tại TPHCM diễn ra từ ngày 10 đến 12-9.

Cũng theo ông, về định hướng phát triển thương hiệu, từ nay đến năm 2020, du lịch Việt Nam vẫn sẽ dùng khẩu hiệu "Việt Nam, Vẻ đẹp bất tận" (tiếng Anh là Vietnam Timeless Charm) nhưng sẽ có những kế hoạch phát triển cụ thể hơn, phù hợp với từng thị trường.