Nhà nghiên cứu Guiyang Xiong, phó giáo sư marketing tại Đại học Syracuse và các đồng nghiệp tiếp cận câu hỏi trên bằng cách nghĩ về các công ty như thể chúng là những đứa trẻ.
Ông Xiong so sánh: “Giả sử tôi đang đi học và tôi đánh bạn của mình, bố mẹ chỉ đơn giản nói với tôi: 'Đừng làm vậy nữa’. Sau một tháng, tôi có thể sẽ tiếp tục đánh một đứa trẻ khác trừ khi tôi bị phạt. Tương tự như vậy, các công ty sẽ không học hỏi được gì từ những sai lầm của họ trừ khi họ bị trừng phạt”.
Như đã báo cáo trên tạp chí Production and Operations Management, các nhà nghiên cứu đã tập trung xác định một số yếu tố ảnh hưởng đến việc một công ty có muốn thay đổi sau những vụ thu hồi hay không, cũng như các biện pháp mà công ty có thể thực hiện để giúp ngăn ngừa các sự cố trong tương lai.
Việc thu hồi các sản phẩm gây nguy cơ mất an toàn cho cộng đồng có thể gây tổn hại nghiêm trọng đến uy tín và lợi nhuận của công ty, vì vậy các công ty thu hồi sản phẩm nên có động lực mạnh mẽ để học hỏi từ các cuộc khủng hoảng trước đó. Tuy nhiên, các vụ thu hồi lặp đi lặp lại dường như chỉ ra rằng điều này không phải lúc nào cũng xảy ra.
Sau khi xem xét 276 vụ thu hồi sản phẩm trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói, các nhà nghiên cứu dự đoán rằng các công ty đại chúng thường không đầu tư vào các cải tiến sau khi thu hồi. Điều thúc đẩy các công ty tiến tới thay đổi là tín hiệu mạnh mẽ và công khai từ các nhà đầu tư dưới hình thức phạt thị trường chứng khoán. Việc này cho thấy sự suy giảm niềm tin và sự sẵn sàng của các nhà đầu tư và có thể dẫn đến chi phí vay cao hơn, cũng như các tác động khác đến hiệu quả hoạt động của công ty. Vì vậy, hình phạt càng nghiêm khắc, công ty càng có thêm động lực.
Tuy nhiên, hiệu ứng này có thể được khuếch đại hoặc bị giảm đi bởi nhiều yếu tố. Ví dụ, các công ty có danh tiếng tốt có thể mong đợi được bảo vệ tốt hơn khỏi những hậu quả tiêu cực, vì người tiêu dùng ít có khả năng thay đổi nhận thức của họ, vì vậy động cơ thay đổi của công ty thấp hơn.
Nghiên cứu trước đây cho thấy những cải tiến đối với khả năng vận hành, chẳng hạn như hậu cần và sản xuất, là rất quan trọng trong việc ngăn chặn các vụ thu hồi trong tương lai. Ngoài ra, ông Xiong và các đồng nghiệp đề xuất những thay đổi đối với khả năng tiếp thị của các công ty sau thu hồi bởi vì theo họ, nó ảnh hưởng đến tất cả các nguyên nhân chính dẫn đến việc thu hồi sản phẩm, chẳng hạn như lỗi sản xuất, vấn đề với thiết kế sản phẩm, nhãn cảnh báo không đầy đủ hoặc được thiết kế kém,…
Ông Xiong cho hay: “Tiếp thị là hiểu người tiêu dùng. Bạn càng tìm hiểu nhiều về họ, cách họ sử dụng sản phẩm, loại tính năng nào họ mong muốn, bạn càng có thể tập trung vào việc thiết kế các sản phẩm an toàn cho họ sử dụng”.
Ông cũng hy vọng những hiểu biết sâu sắc này sẽ giúp các nhà đầu tư, cơ quan quản lý và tổ chức an toàn người tiêu dùng tạo điều kiện phù hợp để các công ty học hỏi, cải tiến sản phẩm của họ để bảo vệ người tiêu dùng.
Như Ý