Vinamilk

Xây dựng thương hiệu Việt Nam mang tầm toàn cầu

(SHTT) - Thủ tướng Chính phủ đã có ý kiến cho phép Hội Doanh nhân trẻ Việt Nam phối hợp với các bộ, ngành liên quan xây dựng đề án Thương hiệu Việt Nam mang tầm toàn cầu. Tuy nhiên vấn đề này dường như vẫn đang dậm chân tại chỗ.

Cách đây 9 năm, Hội Doanh nhân trẻ Việt Nam đã từng đề xuất với Chính phủ  về việc xây dựng thương hiệu Việt Nam mang tầm toàn cầu cho các doanh nghiệp đoạt giải thưởng Sao Vàng Đất Việt. Sau đó, trong thông báo số 315/ TB – VPCP ngày 29/10/2009, Thủ tướng Chính phủ đã có ý kiến cho phép hội này phối hợp với các bộ, ngành liên quan xây dựng đề án Thương hiệu Việt Nam mang tầm toàn cầu. Thỉnh thoảng, các buổi hội thảo, giao lưu trực tuyến về đề tài này vẫn được tổ chức. Thế nhưng, những nỗ lực xây dựng thương hiệu Việt toàn cầu hầu như vẫn đang dậm chân tại chỗ. Những ý kiến về vấn đề này cũng có vẻ “trầm lắng” dần đi theo thời gian. Phải chăng đây là vấn đề bất khả thi đối với đa số doanh nghiệp Việt Nam?

thuong hieu toan cau c.png.jpg

 

Thương hiệu toàn cầu

Các khái niệm và quan điểm về thương hiệu đã được phát triển rất phong phú, đa dạng và khác biệt cùng với sự phát triển của ngành marketing. Tuy nhiên, hầu như các nhà kinh doanh và nhà nghiên cứu đều thống nhất rằng, doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng, quảng bá và phát triển các thương hiệu mạnh của mình cho thị trường mục tiêu thì mới có thể tồn tại, cạnh tranh và phát triển trên thị trường.

thuong hieu toan cau f.png.jpg

 

Các thương hiệu mạnh toàn cầu là các thương hiệu đã tạo nên được lợi ích tâm lý, tạo được sự thích thú, dự định tiêu dùng và trung thành với thương hiệu đó đối với  khách hàng mục tiêu trên phạm vị toàn cầu. Một doanh nghiệp muốn mở rộng quy mô, phát triển thương hiệu ra tầm cỡ ngang hàng với các doanh nghiệp cùng ngành trong khu vực hoặc quốc tế, có thể lấy Apple, Nike, BMW hoặc Samsung... làm điển hình. Các công ty này đã nghiên cứu và thấu hiểu những nhu cầu bên trong của khách hàng, nhưng các nhu cầu này phải là một nhu cầu mà bất cứ con người ở đâu cũng cần tới, một nhu cầu mang tính quốc tế, phổ biến trên toàn cầu, từ đó họ theo đuổi và phát triển các kế hoạch xây dựng và định vị thương hiệu tối ưu nhất, chuẩn bị nguồn lực đầy đủ cho sự phát triển đó.

thuong hieu toan cau d.png.jpg

 

Apple là một trường hợp điển hình về phát triền thành công thương hiệu toàn cầu. Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới gặp nhiều khó khăn, công ty này vẫn công bố mức doanh thu và lợi nhuận kỷ lục. Forbes định giá các thương hiệu dựa trên lợi nhuận 3 năm gần nhất và vai trò của thương hiệu đối với ngành kinh doanh đó. Ví dụ, yếu tố này sẽ có vai trò lớn trong lĩnh vực hàng xa xỉ. Trong khi đó, với các hãng hàng không và dầu mỏ, nó lại không quá quan trọng. Forbes đã công bố danh sách này từ năm 2010 đến năm 2016 và Apple luôn là cái tên dẫn đầu với khoảng cách khá xa. Giá trị thương hiệu: 154,1 tỷ USD (thay đổi so với năm 2015: 6%). Kế đó là Google (Alphabet) có giá trị thương hiệu: 82,5 tỷ USD…

thuong hieu toan cau a.png

 

Apple làm được điều đó bởi họ sở hữu một thương hiệu ưu việt, tạo được nền tảng và uy tín vững chắc thông qua những giá trị và niềm tin tuyệt đối từ khách hàng, và quan trọng là họ có đủ năng lực để làm được tất cả những điều đó.

Ở châu Á, khi nghĩ tới các sản phẩm điện tử cao cấp có độ bền cao như máy ảnh, điện thoại di động, tivi plasma, thậm chí cả máy quay phim, thì như một lẽ dĩ nhiên, trong đầu chúng ta sẽ xuất hiện hình ảnh thương hiệu Sony, Samsung và một vài thương hiệu khác. Ngay từ năm 2005, trong cuộc bầu chọn 100 thương hiệu dẫn đầu thế giới do Interbrand Corp - một công ty định giá thương hiệu quốc tế - tổ chức hàng năm, Samsung - gã khổng lồ của thị trường điện tử Hàn Quốc - đã được chọn xếp thứ 20, với giá trị thương hiệu là 14,96 tỷ USD. Tương tự như tập đoàn General Electric huyền thoại, Samsung có một đế chế đa dạng hóa với nhiều ngành như điện tử, công nghiệp nặng, dịch vụ tài chính và thương mại với tầm nhìn trở thành thương hiệu dẫn đầu toàn cầu trong hầu hết các ngành công nghiệp mà công ty hoạt động.

Nhìn chung, mười thương hiệu toàn cầu giá trị nhất, ngoài Apple còn có Coca-Cola, Microsoft, Google, IBM, McDonald, AT&T, P&G, PepsiCo, Phillip Morris. Các thương hiệu này đều có điểm chung là quy mô lớn, tiềm lực tài chính mạnh, giàu tư duy sáng tạo và đã tạo được niềm tin nơi khách hàng. Ngoài ra, một yếu tố khác không thể thiếu là sự trợ giúp từ phía Chính phủ và cơ quan chức năng, các hiệp hội ngành hàng. Chẳng hạn, sự thành công của các thương hiệu Đài Loan như Asus, Transcend…sẽ khó trở thành hiện thực nếu không có sự hỗ trợ mạnh mẽ của chính quyền sở tại, đặc biệt là Viện Nghiên cứu công nghệ công nghiệp (ITRI), thực hiện chức năng nhập khẩu công nghệ, đầu tư vào việc nghiên cứu và phát triển (R&D), cũng như đào tạo các kỹ sư, thúc đẩy các công ty công nghệ mới thành lập. Còn Hiệp hội phát triển ngoại thương Đài Loan (TAITRA hoặc FTA) là nơi thúc đẩy, đưa những thương hiệu này vươn ra toàn cầu, thông qua những hoạt động xúc tiến thương mại trong nhiều năm.

Doanh nghiệp Việt cần làm gì?

Ngoài một số rất ít tên tuổi như cà phê Trung Nguyên, Viettel… đã vượt ra khỏi biên giới Việt Nam một cách “khiêm tốn”, nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác rất thành công tại thị trường nội địa nhưng không thể tạo nên một thương hiệu mang tầm vóc toàn cầu. Trong lĩnh vực logistics chẳng hạn, với hơn 800 doanh nghiệp Việt Nam, chỉ có thể đếm trên đầu ngón tay số doanh nghiệp đủ sức tổ chức và điều hành toàn bộ quy trình hoạt động logistics cũng như tạo dựng được thương hiệu mạnh cho riêng mình. Có nhiều trường hợp, hàng Việt Nam dù có tem xuất xứ là “made in Vietnam” nhưng lại gắn mác một thương hiệu nước ngoài, vì doanh nghiệp thực ra  chỉ là nhà gia công . Doanh nghiệp nước ngoài hưởng khoản lợi chênh lệch rất lớn vì sở hữu được một thương hiệu mạnh. Rõ ràng đó là sự yếu thế của doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường toàn cầu.

thuong hieu toan cau

 

Các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều lý do để lý giải việc không thành công của các doanh nghiệp này khi tạo nên một thương hiệu toàn cầu. Có thể vì doanh nghiệp chưa thực sự có những nỗ lực xứng tầm trong việc toàn cầu hóa thương hiệu hoặc cũng có thể quy mô hoạt động, phạm vi phân phối của doanh nghiệp chưa đủ sức cho việc mở rộng thương hiệu ra mức toàn cầu. Đôi khi, lý do cũng xuất phát từ văn hóa tổ chức của công ty. Tuy nhiên, lý do quan trọng nhất quyết định việc thành bại của toàn cầu hóa thương hiệu có thể nằm ở định vị thương hiệu và giá trị thương hiệu.

thuong hieu toan cau g.png.jpg

 

David Arkwright, đồng sáng lập Công ty Tư vấn thương hiệu MEAT tại London năm 2006, trong một chuyến công tác tại Việt Nam, đã nhận xét rằng, một số thương hiệu Việt Nam được phát triển dựa trên những thấu hiểu bên trong của khách hàng địa phương, do đó họ có những ý tưởng thương hiệu độc đáo, tạo được hiệu ứng mạnh với khách hàng. Tuy nhiên, với định vị như vậy thì sẽ bị hạn chế trong việc quảng bá thương hiệu đó ra rộng hơn. Ông nhấn mạnh, một doanh nghiệp muốn xây dựng thương hiệu toàn cầu cần có  hướng tiếp cận và lộ trình hoàn toàn khác.

thuong hieu toan cau e.png.jpg

 

Dĩ nhiên, không phải tất cả doanh nghiệp đều có thể đồng loạt xây dựng thương hiệu toàn cầu được, nhất là trong điều kiện phần lớn doanh nghiệp Việt Nam có quy mô nhỏ, tiềm lực tài chính và nguồn nhân lực yếu, trình độ công nghệ và quản trị thấp. Đó là chưa kể những rào cản khách quan từ bên ngoài như tâm lý sính ngoại của người tiêu dùng Việt, hạ tầng hỗ trợ trong nước yếu kém, tốc độ toàn cầu hóa quá nhanh và không dễ cạnh tranh với các doanh nghiệp đã có tên tuổi và nổi tiếng trên toàn thế giới từ lâu. Vậy những doanh nghiệp nào có thể lựa chọn con đường phát triển thương hiệu toàn cầu trước? Ý kiến của ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Tổng giám đốc Công ty Cổ phần Trung Nguyên, trong một buổi hội thảo tổ chức tại TP.HCM về vấn đề này khá xác đáng. Theo ông, có 4 yếu tố để đạt mục tiêu xây dựng thương hiệu toàn cầu: thương hiệu đó là số 1 của quốc gia; ngành sản xuất, kinh doanh của thương hiệu hoạt động phải có lợi thế so sánh của quốc gia so với thế giới; khát khao vươn tới toàn cầu của doanh nghiệp và cuối cùng là sự hậu thuẫn của Chính phủ. Ông cho rằng, để làm cho thương hiệu Việt Nam có uy tín trên toàn cầu, những hành động phù hợp phải được đưa ra dựa trên sự tương tác chặt chẽ giữa Nhà nước, người tiêu dùng và các doanh nghiệp. Đó là một nhận xét đáng quan tâm.

Việt Nam đã có những thương hiệu bước đầu được nhận biết hay tạo được sự quan tâm trên thế giới và khu vực như Vinamilk, VNPT, Viettel, Vietnam Airlines, Trung Nguyên, Phở 24… Đó là chưa kể những thương hiệu đầy triển vọng ở trong nước như Saigon Tourist, Co-op Mart…Trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới hiện nay, thương hiệu Việt cần khẳng định tinh thần toàn cầu hoá bằng những quyết sách mạnh mẽ hơn, tự tin hơn và chuyên nghiệp hơn. Công việc đầu tiên là nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Tiếp đó, chất lượng sản phẩm và dịch vụ ở mức giá cạnh tranh,  cùng với các kế hoạch truyền thông hiệu quả về những sản phẩm và dịch vụ này là tiền đề cho sự phát triển của một thương hiệu toàn cầu vững mạnh. Nhiệm vụ đó phải mất nhiều thời gian, không thể được thực hiện trong ngày một ngày hai, nhưng không thể trì hoãn. Nó đòi hỏi nỗ lực, quyết tâm mạnh mẽ, thậm chí phải có khát vọng, biết sáng tạo và đột phá, dựa trên một nền tảng văn hóa doanh nghiệp vững bền.

 TS Bùi Văn Danh


Macca
Sunshine
Nội thất Toàn Cầu
Van Phong
SO HUU TRI TUE