Theo loạt bài: “Ai bảo vệ người tiêu dùng sau 3 tháng cao điểm?”, Tạp chí Sở hữu trí tuệ và Sáng tạo đã đăng tải các bài viết: 

Bài 1: Sở hữu trí tuệ trong bảo vệ người tiêu dùng trước hàng giả thực phẩm

Bài 2: Đợt cao điểm xử lý hàng giả thực phẩm: Nhanh nhưng có bền?

Bài 3: Doanh nghiệp bị làm giả – Im lặng có phải là tiếp tay?

Bài 4: Truyền thông và vai trò của mạng xã hội trong chống hàng giả

Bài 5 “Vai trò của tổ chức xã hội và người nổi tiếng trong bảo vệ người tiêu dùng”

Trong bài viết số 6 này, chúng tôi sẽ đi sâu vào phân tích vai trò của xây dựng chiến lược truyền thông minh bạch cho doanh nghiệp thực phẩm với thông điệp chính: “Minh bạch không làm yếu doanh nghiệp – ngược lại, giúp thương hiệu mạnh lên trong khủng hoảng.”

Như chúng ta đã biết, mới đây, khi mạng xã hội bất ngờ lan truyền thông tin một số nhân viên của C.P. Vietnam đóng dấu kiểm soát giết mổ lên thịt heo bệnh, phản ứng đầu tiên của doanh nghiệp là ra thông cáo phủ nhận toàn bộ, đồng thời cảnh báo người tố cáo sẽ bị “xử lý theo pháp luật”. Tuyệt nhiên không có bất kỳ bằng chứng xác minh nào được công bố ngay sau đó, càng không có hành động phối hợp cụ thể nào với cơ quan chức năng hay báo chí độc lập để làm rõ vụ việc. Trong khi ấy, người tiêu dùng không chỉ hoang mang mà còn mất dần niềm tin, vì họ không nhìn thấy một doanh nghiệp minh bạch, cầu thị mà chỉ thấy sự “đánh phủ đầu” của một thương hiệu lớn.

Ngược lại, trong bối cảnh tương tự, một số doanh nghiệp thực phẩm khác đã chọn con đường khác – không chỉ là phản ứng hiệu quả với khủng hoảng mà còn ghi điểm mạnh mẽ với công chúng.

Năm 2016, chuỗi siêu thị Whole Foods ở Mỹ từng đối mặt với cáo buộc bán thực phẩm hữu cơ hết hạn sử dụng. Thay vì đổ lỗi, họ công bố ngay quy trình nội kiểm, mời báo chí và cả nhóm tiêu dùng độc lập vào thanh tra kho lạnh. Sau 10 ngày, khủng hoảng khép lại, thương hiệu thậm chí còn tăng trưởng doanh số. Bài học rút ra: truyền thông khủng hoảng không phải là hành vi ứng biến, mà phải là một phần không thể thiếu trong chiến lược dài hạn.

Một chiến lược như vậy đòi hỏi doanh nghiệp phải chuẩn bị sẵn bộ công cụ truyền thông khẩn cấp: từ phát ngôn viên được đào tạo bài bản, các kịch bản xử lý theo mức độ nghiêm trọng, cho tới quy trình cung cấp thông tin được chuẩn hóa. Tất cả đều hướng tới một mục tiêu: đưa ra thông tin đầy đủ, nhanh chóng, minh bạch. Vì khi doanh nghiệp lúng túng và im lặng, mạng xã hội sẽ lấp chỗ trống đó bằng tin đồn, suy đoán, và kết án sớm – thứ mà không một bộ phận PR nào có thể kiểm soát được sau khi nó đã “viral”.

Để củng cố sự minh bạch từ gốc, ngày càng nhiều doanh nghiệp bắt đầu ứng dụng công nghệ truy xuất nguồn gốc. Một trong những ví dụ tiêu biểu tại Việt Nam là URC Việt Nam, đơn vị sản xuất nước giải khát C2 và Rồng Đỏ. Họ đã áp dụng tem QR truy xuất từng lô hàng, cung cấp nhãn phụ chi tiết, và công bố cả đường dây nóng 24/7 trên bao bì sản phẩm. Nhờ vậy, khi từng đối mặt với khủng hoảng an toàn thực phẩm, họ đã nhanh chóng khoanh vùng sự cố và xác minh thông tin từ đầu vào.

Các startup như DeepPro cũng đang góp phần thay đổi cách doanh nghiệp ứng phó với rủi ro bằng công nghệ lõi. Với giải pháp DeepQR – tem điện tử thông minh – và DeepSignature – ứng dụng blockchain truy xuất dữ liệu chuỗi cung ứng, doanh nghiệp không chỉ có thể theo dõi sản phẩm từ nguyên liệu đến bán lẻ, mà còn có thể chia sẻ một cách minh bạch thông tin này đến người tiêu dùng. Một mặt công nghệ giúp phòng ngừa khủng hoảng, mặt khác nó chứng minh rằng niềm tin có thể được xây dựng dựa trên dữ liệu và khả năng kiểm chứng.

Tuy vậy, không chỉ công nghệ, chính lựa chọn chiến lược mới là điều khiến doanh nghiệp khác biệt trong mắt người tiêu dùng. Theo khảo sát năm 2024 của VCCI, có đến 68% người tiêu dùng Việt sẵn sàng trả thêm 5–10% giá trị nếu sản phẩm họ mua có nguồn gốc rõ ràng, truy xuất được, và cam kết chất lượng bằng công cụ minh bạch. Điều này cho thấy giá rẻ không còn là ưu thế duy nhất. Niềm tin mới là tài sản cạnh tranh quan trọng nhất.

Xây dựng chiến lược truyền thông minh bạch không thể là việc ngẫu hứng theo từng khủng hoảng. Doanh nghiệp cần tích hợp các yếu tố sở hữu trí tuệ, công nghệ xác thực, kịch bản xử lý truyền thông, và đặc biệt là đào tạo nhân sự cấp trung và cao cấp trong việc phản ứng nhanh với khủng hoảng. Ngoài ra, việc chủ động thiết lập hotline tiếp nhận phản ánh người tiêu dùng 24/7, cùng với hệ thống phản hồi đa kênh trên mạng xã hội, là điều tối quan trọng.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần tích cực hợp tác với báo chí điều tra, các hiệp hội ngành hàng, và cả nhóm KOLs có uy tín để truyền thông sớm về quy trình sản xuất, quy chuẩn kiểm định, hệ thống kiểm soát chất lượng. Một sáng kiến có thể học hỏi là chiến dịch “Hàng chất – Mác thật” do một nhóm tiêu dùng độc lập phối hợp cùng hiệp hội SHTT và một số startup công nghệ khởi xướng, công bố công khai quy trình sản xuất, áp dụng giải pháp truy xuất nguồn gốc minh bạch đến từng gói sản phẩm. Đây không chỉ là truyền thông sản phẩm, mà còn là truyền thông giá trị.

Cuối cùng, hãy nhìn nhận truyền thông như một công cụ cạnh tranh chiến lược chứ không chỉ là chiếc “bình cứu hỏa” khi gặp khủng hoảng. Trong thời đại mà người tiêu dùng có thể tra cứu mọi thông tin chỉ với một cú click, minh bạch không làm yếu doanh nghiệp – ngược lại, nó giúp thương hiệu mạnh lên khi gặp giông bão.

Phạm Tài