Trong nhiều thập kỷ, pháp luật về nhãn hiệu chủ yếu bảo vệ những yếu tố dễ nhận biết nhất của thương hiệu như tên gọi, logo hay khẩu hiệu. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của hoạt động tiếp thị và xây dựng thương hiệu, các doanh nghiệp ngày càng tìm cách mở rộng phạm vi bảo hộ sang những yếu tố vô hình hơn, đó là tổng thể bản sắc mà người tiêu dùng gắn với một thương hiệu.

Màu sắc, thiết kế sản phẩm, chiến dịch quảng bá, thậm chí cả thời điểm ra mắt sản phẩm, ngày càng được xem là những tài sản thương mại có giá trị. Vụ kiện mới đây giữa 7-Eleven và Nike là một minh chứng rõ nét cho xu hướng này, khi tranh chấp không còn xoay quanh việc sao chép logo hay tên thương hiệu, mà tập trung vào việc liệu "bản sắc thương hiệu" có thể được pháp luật về nhãn hiệu bảo vệ hay không.

Khi phối màu cũng có thể trở thành nhãn hiệu

Ngày 1/7/2026, 7-Eleven đã đệ đơn kiện Nike tại United States District Court for the Northern District of Texas, cáo buộc mẫu giày Air Max 95 "Big Bubble" sắp ra mắt đã xâm phạm quyền đối với nhãn hiệu ba màu (Tri-Color Mark) đã được đăng ký của hãng.

Theo đơn kiện, tổ hợp ba màu cam, xanh lá và đỏ đã được 7-Eleven sử dụng liên tục từ năm 1987 và đã trở thành dấu hiệu nhận diện đặc trưng của chuỗi cửa hàng tiện lợi này.

Đáng chú ý, cáo buộc của 7-Eleven không chỉ dừng ở yếu tố màu sắc. Doanh nghiệp còn cho rằng Nike cố tình lựa chọn ngày phát hành sản phẩm vào 11/7, ngày mà 7-Eleven từ lâu quảng bá là "7-Eleven Day" gắn với chương trình tặng miễn phí đồ uống Slurpee. Ngoài ra, phần lót giày còn xuất hiện hình ảnh kệ hàng của cửa hàng tiện lợi, trong khi phần mô tả sản phẩm đề cập đến việc "đi dạo đến cửa hàng ở góc phố", những chi tiết được cho là càng làm gia tăng sự liên tưởng đến thương hiệu 7-Eleven.

Theo hồ sơ vụ kiện, 7-Eleven đã liên hệ với Nike trước khi khởi kiện nhưng Nike vẫn có ý định tiếp tục tung sản phẩm ra thị trường. Dù Nike chưa đưa ra phản hồi chính thức, mẫu giày này đã bị gỡ khỏi ứng dụng SNKRS ngay sau khi thông tin vụ kiện được công bố.

Điểm đáng chú ý là Nike không hề sử dụng tên "7-Eleven" trên sản phẩm. Thay vào đó, 7-Eleven lập luận rằng chỉ riêng sự kết hợp giữa bảng màu đặc trưng, thời điểm phát hành và các yếu tố tiếp thị đã đủ để khiến người tiêu dùng hiểu lầm về mối quan hệ tài trợ hoặc hợp tác giữa hai thương hiệu.

Đây là một vấn đề pháp lý khác biệt đáng kể so với các tranh chấp nhãn hiệu truyền thống, đồng thời phản ánh xu hướng các tòa án ngày càng được yêu cầu bảo vệ "ấn tượng thương mại tổng thể" thay vì chỉ bảo vệ từng dấu hiệu nhận diện riêng lẻ.

Bốn dạng nhận diện thương hiệu, một nền tảng pháp lý chung

Vụ kiện giữa 7-Eleven và Nike không phải là trường hợp đơn lẻ. Nó nối dài chuỗi các vụ án nổi bật cho thấy phạm vi bảo hộ nhãn hiệu đang mở rộng từ tên gọi và biểu tượng sang toàn bộ bản sắc thương mại của thương hiệu.

Nhận diện bằng màu sắc

Cơ sở pháp lý quan trọng cho lập luận của 7-Eleven bắt nguồn từ vụ Qualitex Co. v. Jacobson Products Co..

Trong phán quyết năm 1995, Supreme Court of the United States khẳng định rằng một màu sắc đơn lẻ vẫn có thể được bảo hộ như nhãn hiệu nếu đã đạt được khả năng phân biệt và không mang tính chức năng.

Chính tiền lệ này đã tạo cơ sở pháp lý để nhãn hiệu ba màu của 7-Eleven được đăng ký bảo hộ. Vấn đề cốt lõi mà tòa án phải xem xét là liệu cách phối hợp ba màu cam, xanh lá và đỏ trong bố cục cụ thể đó đã đủ để người tiêu dùng nhận biết nguồn gốc thương mại hay mới chỉ là một lựa chọn thiết kế thông thường.

Nhận diện thông qua danh tiếng sản phẩm

Trong vụ Hermès International v. Rothschild, tranh chấp không còn giới hạn ở sản phẩm vật lý.

Bồi thẩm đoàn liên bang xác định bộ sưu tập NFT "MetaBirkin" đã xâm phạm quyền nhãn hiệu của Hermès, bác bỏ lập luận cho rằng đây chỉ là tác phẩm nghệ thuật được bảo vệ theo học thuyết Rogers. Sau đó, tòa án còn ban hành lệnh cấm vĩnh viễn đối với bị đơn vì tiếp tục khai thác thương mại các NFT sau khi có phán quyết.

Vụ án khẳng định rằng nguy cơ gây nhầm lẫn về nguồn gốc thương mại không nhất thiết phải xuất hiện trên sản phẩm hữu hình, mà bản thân danh tiếng thương hiệu cũng có thể trở thành đối tượng cần được bảo vệ.

Nhận diện bằng thiết kế sản phẩm

Ở vụ Vans, Inc. và MSCHF Product Studio, câu hỏi đặt ra là một thiết kế cần thay đổi đến mức nào mới không còn gợi nhớ đến thương hiệu gốc.

MSCHF đã tạo ra mẫu giày "Wavy Baby" với hình dáng biến dạng từ mẫu Old Skool nổi tiếng của Vans nhưng không sử dụng bất kỳ logo hay tên thương hiệu nào.

Tuy nhiên, tòa án liên bang vẫn ban hành lệnh cấm sơ bộ vì cho rằng tổng thể hình dáng sản phẩm vẫn có khả năng khiến người tiêu dùng nhầm lẫn. Quyết định này sau đó được United States Court of Appeals for the Second Circuit giữ nguyên.

Phán quyết cho thấy quyền đối với trade dress có thể mở rộng tới cả hình dáng đặc trưng của sản phẩm, ngay cả khi sản phẩm được thiết kế theo hướng châm biếm hoặc biến tấu.

Nhận diện bằng họa tiết

Trong vụ Adidas America, Inc. và Thom Browne Inc., Adidas cho rằng họa tiết bốn sọc của Thom Browne xâm phạm nhãn hiệu ba sọc nổi tiếng.

Tuy nhiên, bồi thẩm đoàn đứng về phía Thom Browne vì cho rằng hai thiết kế xuất hiện trong những bối cảnh thương mại khác nhau, một bên là thời trang may đo cao cấp, bên còn lại là trang phục thể thao, phục vụ các nhóm khách hàng khác nhau.

Dù Adidas thất kiện và phán quyết sau đó được Tòa phúc thẩm giữ nguyên, vụ án vẫn cho thấy các doanh nghiệp ngày càng sẵn sàng bảo vệ cả những họa tiết thị giác lặp lại như một thành tố của bản sắc thương hiệu.

Bên cạnh đó, vụ Christian Louboutin S.A. và Yves Saint Laurent America Inc. cũng có ý nghĩa nền tảng khi xác nhận phần đế giày màu đỏ của Louboutin có thể được bảo hộ như một nhãn hiệu nếu được kết hợp với phần thân giày có màu sắc tương phản.

Cùng với án lệ Qualitex, vụ việc này đã củng cố nguyên tắc rằng màu sắc, nếu được sử dụng theo một cách thức đủ khả năng nhận diện nguồn gốc thương mại, hoàn toàn có thể được bảo hộ tương tự như tên gọi hay logo.

Theo góc nhìn này, vụ kiện 7-Eleven và Nike không tạo ra một học thuyết pháp lý mới mà là sự tiếp nối quá trình mở rộng phạm vi áp dụng của các nguyên tắc đã được thiết lập từ nhiều thập kỷ trước.

Luật nhãn hiệu đang bảo vệ bản sắc thương hiệu

Điểm chung của các tranh chấp nói trên là nguyên đơn không còn chỉ yêu cầu tòa án xem xét việc đối thủ có sao chép logo hay không.

Thay vào đó, vấn đề được đặt ra là liệu đối thủ đã sử dụng đủ nhiều yếu tố trong tổng thể bản sắc thương hiệu để tạo ra ấn tượng sai lệch về mối liên hệ thương mại hay chưa.

Xu hướng này phản ánh đúng cách các thương hiệu được xây dựng trong nền kinh tế hiện đại.

Các doanh nghiệp đầu tư mạnh vào hệ thống nhận diện đồng nhất trên sản phẩm, quảng cáo, không gian bán lẻ và nền tảng số. Người tiêu dùng ngày càng có khả năng nhận ra thương hiệu chỉ thông qua bảng màu, hình dáng sản phẩm hoặc phong cách thiết kế, ngay cả khi chưa nhìn thấy tên thương hiệu.

Sự phát triển của mạng xã hội càng thúc đẩy xu hướng này, bởi các nền tảng trực quan khuyến khích thương hiệu xây dựng phong cách hình ảnh nhất quán, đồng thời khiến các đối thủ có động lực khai thác những yếu tố thị giác tương tự nhưng vẫn cố tránh vượt qua ranh giới vi phạm pháp luật.

Ranh giới mới của pháp luật nhãn hiệu

Kết quả cuối cùng của vụ kiện giữa 7-Eleven và Nike sẽ phụ thuộc vào chứng cứ cũng như đánh giá của tòa án đối với từng tình tiết cụ thể.

Tuy nhiên, bất kể bên nào giành chiến thắng, vụ việc vẫn đánh dấu một xu hướng quan trọng của pháp luật nhãn hiệu hiện đại, đó là dịch chuyển từ việc bảo vệ các dấu hiệu nhận diện riêng lẻ sang bảo vệ bản sắc thương mại tổng thể của thương hiệu.

Xu hướng này vừa góp phần khuyến khích doanh nghiệp đầu tư cho hoạt động xây dựng thương hiệu và hạn chế hành vi gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, vừa đặt ra thách thức không nhỏ đối với các tòa án.

Nếu phạm vi bảo hộ được mở rộng quá mức, doanh nghiệp có thể giành được quyền kiểm soát trên thực tế đối với màu sắc, hình dáng hay những ý tưởng thiết kế mà các đối thủ cũng cần được tự do sử dụng để cạnh tranh.

Trong bối cảnh thương hiệu ngày càng được định hình bởi những trải nghiệm thị giác toàn diện thay vì chỉ bởi logo hay tên gọi, vụ kiện giữa 7-Eleven và Nike có thể sẽ trở thành một trong những án lệ tiêu biểu góp phần xác định ranh giới mới của pháp luật nhãn hiệu trong kỷ nguyên xây dựng bản sắc thương hiệu.

Thái An/ Theo ipwatchdog