Tuy nhiên, với dự án Nhà tang lễ quận Thanh Xuân, việc ứng dụng mô hình và công nghệ “Linh Ngọc” vẫn còn nhiều vấn đề cần làm rõ.

Thương hiệu Bảo Tín: Từ vàng bạc, tài chính đến nhân sinh

Ở góc độ tài sản sở hữu trí tuệ (SHTT), thương hiệu, hiểu một cách đơn giản, là một dấu hiệu hoặc tổng thể các dấu hiệu gắn liền với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Các yếu tố có thể tạo nên thương hiệu thuộc đối tượng quyền của SHTT theo pháp luật Việt Nam gồm: nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý và tên thương mại.

Ở góc độ marketing, thương hiệu được nhìn nhận ở các khía cạnh: tầm nhìn, sứ mệnh, nhãn hiệu và cả nhân hiệu (thương hiệu của con người trong doanh nghiệp, nhất là giới lãnh đạo, sau đó là các cấp bậc nhân sự, chung nhất là văn hóa doanh nghiệp).

Thương hiệu Bảo Tín – Bảo Tín Group được đánh giá là một thương hiệu mạnh ở Việt Nam, với hơn 33 năm hình thành và phát triển, gồm 3 lĩnh vực kinh doanh cốt lõi – gắn với đó là các pháp nhân trụ cột, gồm: Kinh doanh Vàng Bạc Đá quý (Thương hiệu Bảo Tín Mạnh Hải), Đầu tư tài chính (Thương hiệu Bảo Tín Capital) và Dịch vụ Nhân sinh (Thương hiệu Bảo Tín An Lạc).

Với mảng Dịch vụ Nhân sinh, Bảo Tín An Lạc lấy mục tiêu: Tiên phong chuẩn hóa dịch vụ dân sinh, Trân quý giá trị văn hóa tâm linh và Gìn giữ và phát huy truyền thống Hiếu nghĩa làm 3 nội dung sứ mệnh trong tổ chức và hoạt động.

Mô hình khai thác thương hiệu “Bảo Tín” trong dự án “An Lạc Linh Đài” Nhà tang lễ quận Thanh Xuân

Để phát triển và khai thác thương hiệu Bảo Tín ở lĩnh vực Dịch vụ Nhân sinh, Công ty cổ phần Bảo Tín An Lạc (thuộc hệ sinh thái của Bảo Tín Group) được thành lập và là trụ cột. Công ty cổ phần Bảo Tín An Lạc (sau đây gọi tắt là Công ty Bảo Tín An Lạc) giới thiệu mô hình dự án “An Lạc Linh Đài”.

Mô hình dự án này được giới thiệu là một “hệ sinh thái hiếu nghĩa” cung cấp giải pháp hậu sự trọn gói. Cụ thể: Mô hình dự án “An Lạc Linh Đài” lấy việc Tư vấn tổ chức tang lễ, hỏa táng, tổ chức Pháp hội và dịch vụ tưởng niệm cao cấp làm Sản phẩm/Dịch vụ cốt lõi. Lấy Công nghệ “Linh Ngọc” là điểm nhấn của mô hình, theo đó sử dụng công nghệ để “ngọc hóa” tro cốt (kết tinh tro cốt thành các tinh thể rắn đa sắc, bền vững) để lưu giữ hoặc trưng bày.

An Lạc Linh Đài lấy Ô Phúc Vị làm đơn vị bất động sản tâm linh. Đây là sản phẩm đầu tư chính được chào bán. Các “Ô Phúc Vị” là các vị trí lưu giữ bài vị, kỷ vật (hoặc tro cốt theo quảng cáo của nhân viên bán hàng) trong các Tháp Tưởng Niệm, được gọi đó là “Cơ Hội Đầu Tư Mới”.

Về Chiến lược kinh doanh, có thể thấy trong An Lạc Linh Đài có sự kết hợp yếu tố tâm linh truyền thống với tiêu chuẩn dịch vụ “5 sao”, số hóa vận hành và đánh vào tâm lý đạo hiếu.

Dự án cụ thể được đề cập (mới đây) trong mô hình “An Lạc Linh Đài” chính là dự án Nhà tang lễ quận Thanh Xuân (thuộc địa bàn phường Khương Đình hiện nay).

Nói về An Lạc Linh Đài, nhìn lại những ngày qua, dư luận vẫn chưa hết xôn xao về một sản phẩm an táng mới mang tên Ô Phúc Vị, được giới thiệu tại Nhà tang lễ quận Thanh Xuân. Theo quảng bá, các ô này nằm trong 2 tòa tháp cao 13 tầng, được thiết kế như không gian lưu giữ trang nghiêm dành cho người đã khuất.

Đơn vị giới thiệu sản phẩm chính là Công ty Bảo Tín An Lạc, trong khi chủ đầu tư dự án Nhà tang lễ quận Thanh Xuân là Công ty CP Hồn Đất Việt. Hai đơn vị này đều là những cái tên quen mặt, có liên hệ với một thương hiệu vàng bạc đá quý lớn.

Theo thông tin chào bán, Ô Phúc Vị không được giới thiệu là nơi lưu giữ tro cốt trực tiếp. Thay vào đó, tro cốt người đã khuất sẽ được tinh thể hóa (sử dụng công nghệ “Linh Ngọc”) thành một viên đá quý (gọi là Linh Ngọc) và được đặt vào các Ô riêng trong 2 tòa tháp.

Giá chào bán các Ô Phúc Vị được Bảo Tín An Lạc đưa ra lên tới 180 triệu đồng trong năm 2026. Lộ trình tăng lên 220 triệu đồng trong năm 2027 và lên tới 250 triệu đồng trong năm 2028. Với kích thước quảng cáo 30x30x30 cm, nếu quy đổi theo diện tích mặt trước, giá trị ô đơn tương đương khoảng 2 tỷ đồng/m2 trong năm 2026, 2,44 tỷ đồng/m2 năm 2027 và 2,78 tỷ đồng/m2 năm 2028.

Mức giá này gây chú ý vì cao hơn nhiều so với mặt bằng của nhiều sản phẩm lưu giữ tro cốt thông thường, thậm chí vượt xa giá nhiều loại bất động sản nhà ở. Khi một sản phẩm tâm linh được định giá lũy tiến theo năm như thế này, câu hỏi đặt ra là người mua đang trả tiền cho dịch vụ lưu giữ, giá trị tinh thần, quyền sử dụng một vị trí hay kỳ vọng đầu tư tăng giá trong tương lai, hay bao gồm các mục tiêu trên (mục tiêu kép).

Tất nhiên, tương đương với các mức giá được giới thiệu trên (để đầu tư, hoặc/và sử dụng) là tiến độ (dự kiến) thực hiện dự án + tiến độ ký kết hợp đồng. Theo đó, từ Quý 3/2026 đến hết 2027 là giai đoạn khởi công xây dựng, đến hoàn thành thô toàn bộ dự án - quá trình này nhà đầu tư có thể “Ký thỏa thuận đăng ký quan tâm”), đến Quý 3/2028 – khi hoàn thiện công tác xây dựng và đi vào vận hành, sẽ “Ký hợp đồng dịch vụ chính thức”.

Đánh giá một số vấn đề về thương hiệu, mô hình kinh doanh từ góc độ sở hữu trí tuệ qua dự án “An Lạc Linh Đài” Nhà tang lễ Thanh Xuân

Nhóm 1: Vấn đề chung về pháp lý, tâm linh và rủi ro

Pháp lý luôn là vấn đề cơ bản, nền tảng trong mọi dự án kinh doanh. Giữa tính pháp lý và việc chào bán Ô Phúc Vị đang tồn tại những khoảng cách lớn giữa giấy phép và thực tế triển khai. Dự án được phê duyệt là “Nhà tang lễ quận Thanh Xuân” (theo hính thức xã hội hóa). Tuy nhiên, hạng mục hai tòa tháp 13 tầng (An Lạc Linh Đài) để lưu giữ linh vị hiện chưa được phê duyệt điều chỉnh quy hoạch tổng mặt bằng.

Về chức năng lưu trữ tro cốt, tâm linh và rủi ro với nhân dân lân cận: Chủ đầu tư và UBND phường Khương Đình khẳng định dự án không có chức năng lưu trữ tro cốt, chỉ để linh vị và kỷ vật. Tuy nhiên, nhân viên bán hàng lại quảng cáo và chào mời khách mua ô để “lưu trữ tro cốt”.

Về tâm linh, khái niệm “Linh Ngọc” và việc biến tro cốt thành đá trang sức là hình thức mới, chưa có sự kiểm chứng về sự phù hợp với văn hóa tâm linh đại chúng của người Việt. Có lẽ một phần vì thế, người dân lo ngại về việc xây dựng tháp tro cốt quy mô lớn trong khu dân cư đông đúc sẽ ảnh hưởng đến môi trường và tâm lý sinh hoạt. Mặc dù chủ đầu tư cam kết không để tro cốt để xoa dịu dư luận, nhưng việc quảng cáo bán ô lưu giữ tro cốt cho thấy sự thiếu nhất quán, dễ dẫn đến xung đột cộng đồng. Trên thực tế, người dân xung quanh đang kiến nghị cơ quan có thẩm quyền giải quyết các lo ngại này theo hướng không ủng hộ dự án.

Về việc Chào bán, cam kết tăng giá và huy động vốn: Giá bán có sự phân biệt rõ giữa giá nội bộ (khoảng 120 triệu VNĐ) và giá niêm yết/ngoài (180 - 250 triệu VNĐ).

Tài liệu thuyết trình đưa ra các con số kỳ vọng (có tính cam kết cao) tăng giá từ 22% đến 108% theo tiến độ dự án (2026-2028), lấy ví dụ mức tăng giá 26 lần tại Đài Loan để thu hút đầu tư.

Ghi nhận thực tế, đã có khách hàng đặt cọc 20 triệu hoặc đóng hàng tỷ đồng thông qua “Phiếu xác nhận đặt cọc” với Công ty Bảo Tín An Lạc. UBND phường Khương Đình đã cảnh báo người dân thận trọng, không mua bán khi dự án chưa đủ thủ tục pháp lý.

Rủi ro pháp lý cho nhà đầu tư thứ cấp và khách hàng: Đây là rủi ro cao nhất vì khách hàng đang xuống tiền cho một hạng mục (tháp 13 tầng) và một công năng (lưu trữ tro cốt) chưa được pháp luật thừa nhận tại vị trí này. Nếu cơ quan chức năng không phê duyệt điều chỉnh quy hoạch hoặc cấm lưu trữ tro cốt như đã cam kết, người mua có nguy cơ vướng vào tranh chấp kéo dài khi xác định lỗi và mức độ lỗi.

Rủi ro về tranh chấp có thể càng khó đoán hơn khi mà theo lộ trình ký kết các thỏa thuận đầu tư thì gần như Nhà đầu tư phải nộp đủ tổng số tiền đầu tư trong vòng 15 ngày từ ngày đặt cọc. Cụ thể, ngay sau khi Nhà đầu tư quyết định đặt cọc và ký “Phiếu xác nhận đặt cọc”, trong vòng 15 ngày sau, nhà đầu tư phải hoàn thành toàn bộ “Số Tiền Đăng Ký Quan Tâm” còn lại (nếu không, sẽ bị mất toàn bộ số tiền đã đặt cọc), thì mới được ký “Thỏa Thuận Đăng Ký Quan Tâm”. Chưa biết nội dung văn bản này thế nào, theo lộ  trình, tới Quý 3/2028 (dự kiến), các bên mới ký hợp đồng dịch vụ chính thức.

Nhóm 2: Vấn đề thương hiệu, mô hình kinh doanh từ góc độ sở hữu trí tuệ

Về Khai thác nhãn hiệu “Bảo Tín”: Mô hình kinh doanh này tận dụng triệt để uy tín của nhãn hiệu “Bảo Tín” – vốn gắn liền với sự tin cậy và giá trị tích lũy trong ngành kim hoàn – để chuyển sang ngành dịch vụ nhân sinh.

Về Định vị sản phẩm: Việc gọi các ô niche là “Phúc Vị” và tro cốt là “Linh Ngọc” là một cách sáng tạo ngôn ngữ thương hiệu để giảm bớt sự nặng nề của tang lễ, biến một sản phẩm hậu sự thành một loại “tài sản đầu tư” có thể mua đi bán lại.

Về Bản quyền công nghệ: Việc hợp tác với các đối tác Đài Loan (RiTAi) cho thấy mô hình này phụ thuộc vào việc chuyển giao công nghệ và sở hữu trí tuệ từ nước ngoài để tạo sự khác biệt so với các nghĩa trang truyền thống.

Nhóm 3: Vấn đề liên quan đến thương hiệu kim hoàn, vàng bạc, đá quý

Sự liên kết giá trị: Có một chiến lược “vàng hóa” dịch vụ tang lễ. Tên gọi “Linh Ngọc”, “Tháp Vàng”, và việc tặng vàng 999.9 (Kim Gia Bảo) cho khách hàng tham gia hội thảo/mua sản phẩm cho thấy tham vọng kết nối giá trị của vàng bạc với giá trị của sự hiếu nghĩa.

Trải nghiệm khách hàng: Mô hình sử dụng các vật liệu cao cấp như hợp kim nhôm, lưu ly trong chế tác ô tưởng niệm để tạo cảm giác đây là những “trang sức” cho người quá cố, tương đồng với cách kinh doanh đá quý, vàng bạc hạng sang.

Rủi ro thương hiệu: Việc nhãn hiệu Bảo Tín (vốn mạnh về vàng) tham gia sâu vào một dự án đang bị chính quyền cảnh báo về tính pháp lý và có dấu hiệu “lừa đảo” theo phản ánh của báo chí có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín chung của cả hệ thống Bảo Tín Mạnh Hải.

Có thể thấy, mô hình “An Lạc Linh Đài” là một “game” mới của Bảo Tín Group, trong đó thể hiện rõ chiến lược kết hợp yếu tố tâm linh truyền thống với tiêu chuẩn dịch vụ “5 sao”, số hóa vận hành và đánh vào tâm lý đạo hiếu. An Lạc Linh Đài sử dụng các vật liệu cao cấp trong chế tác ô tưởng niệm để tạo cảm giác đây là những “trang sức” cho người quá cố, tương đồng với cách kinh doanh đá quý, vàng bạc hạng sang. Đây cũng thể hiện rõ dấu ấn xuyên suốt trong các lĩnh vực của Bảo Tín Group: từ Vàng Bạc Đá Quý – Tài chính – tới Dịch vụ Nhân sinh.

Tuy nhiên, dự án An Lạc Linh Đài Nhà tang lễ Thanh Xuân vẫn chưa thể hiện rõ những căn cứ pháp lý vững chắc cho việc chính quyền sẽ chấp thuận một phương án xã hội hóa Nhà Tang Lễ có tính chất đặc thù như thế (đặc thù thường gắn với đặc quyền và độc quyền – đi ngược lại nguyên tắc xã hội hóa); nhất là sự đánh giá xem mô hình này có phù hợp với nội dung, tinh thần của Quyết định số 496/QĐ-TTg ngày 08/4/2014 của Thủ tướng Chính phủ Về việc phê duyệt quy hoạch nghĩa trang Thủ đô Hà Nội đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2050.

Công nghệ “Linh Ngọc” là điểm nhấn của mô hình, theo đó sử dụng công nghệ để “ngọc hóa” tro cốt. Công nghệ này được giới thiệu do một đơn vị ở Đài Loan có thâm niên và uy tín cung cấp, sẽ đặt ra vấn đề về chuyển giao công nghệ và sở hữu trí tuệ từ nước ngoài.

Thoạt nhìn, dự án An Lạc Linh Đài Nhà tang lễ Thanh Xuân không trái nguyên tắc kinh doanh, nhưng hàng lang pháp lý phê duyệt dự án (theo nguyên tắc xã hội hóa) gắn với sản phẩm kinh doanh đặc thù cần quyền sử dụng đất có tính chất vĩnh viễn (dịch vụ nghĩa trang, để tro cốt) là điều mới đối với công tác quản lý quy hoạch, đầu tư xây dựng ở khu vực nội thành Hà Nội, mới với văn hóa người dân bản địa, cần những cơ sở khoa học và thực tiễn đảm bảo tin cậy. Do vậy, rất cần được nghiên cứu cẩn trọng trước khi quyết định cấp phép, đầu tư.

Phạm Tài