Trong bối cảnh trí tuệ nhân tạo tạo sinh (Generative AI) ngày càng được ứng dụng rộng rãi, các đội ngũ marketing, nhà thiết kế và agency đang tận dụng công nghệ này để phát triển tên thương hiệu, logo và nội dung quảng cáo. Việc sử dụng AI không chỉ giúp rút ngắn thời gian sáng tạo mà còn giảm chi phí, đặc biệt phù hợp với các startup và doanh nghiệp nhỏ có nguồn lực hạn chế.

Tuy nhiên, việc tích hợp AI tạo sinh vào chiến lược thương hiệu cũng kéo theo những rủi ro pháp lý không dễ nhận thấy ngay từ đầu. Các quy định về nhãn hiệu và sở hữu trí tuệ vẫn được áp dụng đầy đủ, bất kể sản phẩm sáng tạo do con người, hệ thống AI hay sự kết hợp giữa hai yếu tố này tạo ra. Nếu không thiết lập các biện pháp kiểm soát phù hợp từ sớm, doanh nghiệp có thể đối mặt với tranh chấp pháp lý, chi phí tái định vị thương hiệu và các trách nhiệm ngoài mong muốn.

Rủi ro nhãn hiệu từ nội dung do AI tạo sinh

Các công cụ AI tạo sinh thường được huấn luyện trên kho dữ liệu lớn, có thể bao gồm tên thương hiệu, logo và nội dung thương mại đã tồn tại. Vì vậy, các sản phẩm đầu ra do AI tạo ra đôi khi có thể vô tình giống hoặc tương tự với nhãn hiệu của bên thứ ba, hoặc phản ánh những mô-típ phổ biến trong một ngành cụ thể.

Ngay cả khi không có chủ đích, việc sử dụng các yếu tố nhận diện tương tự vẫn có thể gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, từ đó dẫn đến nguy cơ bị khiếu kiện vi phạm nhãn hiệu. Do đó, doanh nghiệp cần tiến hành tra cứu và đánh giá rủi ro nhãn hiệu một cách đầy đủ trước khi chính thức sử dụng bất kỳ tên gọi, logo hay khẩu hiệu nào, kể cả khi chúng được tạo ra bởi AI. Việc chuyển quá nhanh từ ý tưởng sang triển khai có thể khiến doanh nghiệp phải trả giá bằng việc buộc phải thay đổi thương hiệu trong tương lai.

Một điểm đáng lưu ý khác là AI có thể tạo ra “cảm giác an toàn giả”. Dù một số công cụ AI hỗ trợ phát hiện rủi ro ở mức cơ bản, chúng không thể thay thế quy trình tra cứu chuyên sâu hoặc thẩm định pháp lý. Phần lớn các công cụ hiện nay không có khả năng truy cập đầy đủ vào các cơ sở dữ liệu nhãn hiệu thương mại, cũng như không đánh giá được các yếu tố pháp lý quan trọng như mức độ liên quan giữa hàng hóa, dịch vụ hay bối cảnh thị trường, những yếu tố then chốt trong việc xác định khả năng gây nhầm lẫn.

Ngoài ra, khả năng tạo ra số lượng lớn ý tưởng trong thời gian ngắn của AI cũng tiềm ẩn rủi ro. Doanh nghiệp có thể vô tình đưa vào sử dụng những phương án chưa được thẩm định, hoặc nhầm tưởng rằng các phương án này đã được kiểm tra về mặt pháp lý. Vì vậy, cần thiết lập quy trình rà soát và phê duyệt nhất quán đối với toàn bộ yếu tố nhận diện thương hiệu trước khi sử dụng.

Rủi ro từ việc sử dụng AI của agency và đối tác

Hiện nay, nhiều agency marketing, nhà cung cấp dịch vụ và freelancer đã tích hợp AI vào quy trình sáng tạo, đôi khi không công khai với khách hàng. Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp vẫn có thể đối mặt với rủi ro liên quan đến AI, ngay cả khi không trực tiếp sử dụng công cụ này.

Chẳng hạn, một agency có thể sử dụng AI để thiết kế logo, xây dựng chiến dịch quảng cáo hoặc sản xuất nội dung marketing, sau đó bàn giao cho khách hàng như một sản phẩm hoàn chỉnh. Nếu các sản phẩm này có yếu tố tương tự với tài sản trí tuệ được bảo hộ, chính việc sử dụng của doanh nghiệp, chứ không phải quy trình nội bộ của agency, có thể làm phát sinh khiếu kiện vi phạm.

Tình huống này làm gia tăng sự mơ hồ về nguồn gốc tài sản sáng tạo, quyền sở hữu và trách nhiệm pháp lý khi phát sinh tranh chấp với bên thứ ba. Rủi ro càng lớn đối với các startup hoặc doanh nghiệp nhỏ, vốn phụ thuộc nhiều vào các đối tác bên ngoài.

Để kiểm soát vấn đề này, doanh nghiệp cần rà soát và cập nhật các hợp đồng với agency và nhà cung cấp. Một số biện pháp có thể cân nhắc bao gồm:

• Yêu cầu công khai việc sử dụng AI trong quá trình tạo sản phẩm

• Đưa vào điều khoản cam kết không vi phạm quyền sở hữu trí tuệ

• Làm rõ quyền sở hữu và chuyển giao tài sản trí tuệ

• Quy định trách nhiệm và nghĩa vụ bồi thường khi phát sinh khiếu nại từ bên thứ ba

Gia tăng nhu cầu giám sát và bảo vệ nhãn hiệu

AI tạo sinh đã làm giảm đáng kể rào cản trong việc sản xuất nội dung, kéo theo nguy cơ gia tăng các hành vi sử dụng trái phép hoặc tương tự gây nhầm lẫn với thương hiệu. Các hành vi này có thể xuất hiện trên sàn thương mại điện tử, mạng xã hội hoặc các nền tảng quảng cáo số.

Do đó, doanh nghiệp cần đánh giá lại chiến lược giám sát và bảo vệ nhãn hiệu. Các biện pháp có thể bao gồm thiết lập hệ thống theo dõi thương hiệu, sử dụng công cụ cảnh báo tự động hoặc thực hiện kiểm tra định kỳ trên thị trường.

Đối với doanh nghiệp nhỏ, ngay cả những biện pháp giám sát cơ bản cũng có thể giúp phát hiện sớm và ngăn chặn rủi ro. Bên cạnh đó, việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cũng nên được cân nhắc trong chiến lược tổng thể, bởi đây là cơ sở giúp tăng cường công cụ pháp lý, nâng cao vị thế khi xử lý tranh chấp và hỗ trợ các cơ chế gỡ bỏ vi phạm trên nền tảng trực tuyến.

Khuyến nghị cho doanh nghiệp

Để tận dụng hiệu quả AI tạo sinh trong xây dựng thương hiệu mà vẫn kiểm soát rủi ro, doanh nghiệp có thể cân nhắc triển khai các giải pháp sau:

• Xây dựng chính sách nội bộ về việc sử dụng AI tạo sinh

• Yêu cầu thẩm định pháp lý trước khi sử dụng các yếu tố thương hiệu do AI tạo ra

• Duy trì quy trình tra cứu và đánh giá nhãn hiệu một cách đầy đủ

• Cập nhật hợp đồng với đối tác để làm rõ việc sử dụng AI và trách nhiệm pháp lý

• Tăng cường hoạt động giám sát và bảo vệ thương hiệu trên môi trường số

Kết luận

AI tạo sinh mở ra nhiều cơ hội đổi mới trong xây dựng thương hiệu và hoạt động marketing. Tuy nhiên, công nghệ này không làm thay đổi bản chất của các quy định pháp luật về nhãn hiệu và sở hữu trí tuệ.

Doanh nghiệp chỉ có thể khai thác hiệu quả lợi ích của AI khi đồng thời duy trì các quy trình thẩm định truyền thống, thiết lập cơ chế kiểm soát nội bộ chặt chẽ và chủ động quản trị rủi ro trong quan hệ với đối tác. Đây chính là nền tảng để phát triển thương hiệu bền vững trong kỷ nguyên số.

Thái An