Trong quá trình xây dựng một điểm đến du lịch có chất lượng, người ta thường tập trung vào những thành phần chính thức của hệ thống như chính quyền, các sở ban ngành, doanh nghiệp du lịch, cơ sở lưu trú, nhà hàng, vận tải, điểm tham quan và lực lượng công an. Đây là những cấu phần không thể thiếu để bảo đảm một điểm đến vận hành an toàn, có tổ chức và có chất lượng.

Tuy nhiên, giữa chính quyền, doanh nghiệp và du khách vẫn tồn tại một khoảng trống rất lớn: ai sẽ có mặt tại hiện trường để giải quyết hàng nghìn vấn đề nhỏ phát sinh mỗi ngày trong hành trình của du khách? Chính khoảng trống đó cần được lấp đầy bằng một lực lượng mới: Tình nguyện viên Du lịch – Tourism Volunteers.

Hãy hình dung một gia đình vừa xuống sân bay lúc 12 giờ đêm. Họ không biết nên đặt phương tiện nào về trung tâm thành phố, không biết mức giá hợp lý là bao nhiêu và cũng không biết phải liên hệ với ai nếu gặp sự cố. Một tình nguyện viên du lịch có thể xuất hiện, hướng dẫn họ lựa chọn phương tiện phù hợp, cung cấp thông tin chính thức và giúp họ an tâm đến khách sạn.

Một du khách tranh cãi với nhà hàng vì cho rằng mình bị tính giá quá cao. Tình nguyện viên không phải là người có quyền xử phạt, nhưng có thể có mặt để lắng nghe, giải thích, hướng dẫn và nếu phát hiện vấn đề nghiêm trọng thì lập tức kết nối với cơ quan chức năng hoặc công an địa phương.

Một nhóm khách đang đứng giữa thành phố nhưng không biết nên đi đâu tiếp theo, tình nguyện viên có thể cung cấp bản đồ số, gợi ý điểm đến, giới thiệu các sản phẩm du lịch phù hợp và thậm chí hỗ trợ họ trong một khoảng thời gian ngắn như một “hướng dẫn viên tại chỗ”.

Những vấn đề như vậy nhìn riêng lẻ có vẻ rất nhỏ, nhưng khi cộng lại thành hàng nghìn tình huống mỗi ngày, chúng quyết định trực tiếp cảm nhận của du khách về một điểm đến. Du khách có thể không nhớ tên một sở ban ngành, nhưng họ sẽ nhớ người đã giúp mình lúc 12 giờ đêm. Du khách có thể không biết cơ cấu quản lý của thành phố, nhưng họ sẽ nhớ cảm giác an toàn, thân thiện và được hỗ trợ. Vì vậy, Tình nguyện viên Du lịch chính là lớp nhân lực ở tuyến đầu của thương hiệu điểm đến.

Tình nguyện viên Du lịch là mắt xích kết nối trong hệ sinh thái

Một hệ sinh thái du lịch địa phương cần được nhìn nhận như một mạng lưới liên kết nhiều tầng. Chính quyền xây dựng chính sách và quản lý nhà nước; các sở ban ngành thực hiện chức năng chuyên môn; công an bảo đảm an ninh và trật tự; doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ; cộng đồng dân cư tạo ra bản sắc địa phương; còn du khách là trung tâm của toàn bộ hệ thống.

Tuy nhiên, để hệ sinh thái vận hành hiệu quả, cần có một lực lượng ở giữa các cấu phần đó, có khả năng quan sát – kết nối – hỗ trợ – phản hồi – truyền thông. Đó chính là Tình nguyện viên Du lịch.

Tình nguyện viên không thay thế chính quyền, không thay thế công an, không thay thế hướng dẫn viên chuyên nghiệp và cũng không thay thế doanh nghiệp. Vai trò của họ là tạo ra một lớp kết nối mềm giữa du khách và toàn bộ hệ thống du lịch. Khi có vấn đề, tình nguyện viên là người đầu tiên nhận biết; khi cần hỗ trợ, họ là người đầu tiên tiếp cận; khi vấn đề vượt quá thẩm quyền, họ là người kết nối với đúng cơ quan hoặc đơn vị có trách nhiệm.

Đây chính là điểm khác biệt quan trọng. Một thành phố có thể có rất nhiều cơ quan quản lý nhưng nếu du khách không biết tìm ai khi gặp vấn đề thì hệ thống vẫn chưa thực sự thân thiện. Một điểm đến có thể có hàng trăm doanh nghiệp du lịch nhưng nếu không có lực lượng hỗ trợ khách ở không gian công cộng thì trải nghiệm vẫn có thể bị đứt gãy.

Năm chức năng cốt lõi của tình nguyện viên du lịch

Chức năng đầu tiên là giám sát và chia sẻ thông tin kịp thời. Tình nguyện viên có mặt tại các sân bay, nhà ga, bến xe, trung tâm du lịch, phố đi bộ, chợ, điểm tham quan, khu ẩm thực và các không gian công cộng sẽ có khả năng quan sát những vấn đề mà hệ thống quản lý khó phát hiện ngay. Đó có thể là tình trạng chèo kéo khách, taxi hoạt động không đúng quy định, giá dịch vụ bất thường, mất an toàn, rác thải, biển chỉ dẫn hỏng, thông tin du lịch sai lệch hoặc một điểm đến đang quá tải. Tình nguyện viên ghi nhận và chuyển thông tin đến đúng sở, ban ngành hoặc lực lượng chức năng. Như vậy, họ trở thành một mạng lưới cảm biến xã hội của điểm đến.

Chức năng thứ hai là hỗ trợ trực tiếp tại hiện trường 24/24. Đây là chức năng tạo ra giá trị lớn nhất đối với du khách. Một điểm đến muốn tạo dựng thương hiệu “an toàn, thân thiện, hiếu khách” không thể chỉ dựa vào khẩu hiệu. Cảm nhận đó phải được hình thành từ hàng nghìn tương tác nhỏ. Khi du khách biết rằng bất cứ lúc nào gặp khó khăn cũng có thể tìm thấy một tình nguyện viên hoặc gọi đến một hệ thống hỗ trợ, mức độ tin tưởng đối với điểm đến sẽ tăng lên đáng kể.

Chức năng thứ ba là nhắc nhở và hỗ trợ các đơn vị dịch vụ tuân thủ quy định của thành phố. Tình nguyện viên không có chức năng xử phạt, nhưng có thể đóng vai trò truyền thông chính sách và nhắc nhở. Một cơ sở kinh doanh để giá không rõ ràng, một điểm dịch vụ có hành vi làm ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến hoặc một đơn vị chưa thực hiện đúng các quy định có thể được tình nguyện viên thông báo và hướng dẫn. Nếu vấn đề nghiêm trọng hoặc tái diễn, thông tin sẽ được chuyển cho cơ quan có thẩm quyền.

Chức năng thứ tư là hỗ trợ thông tin và trải nghiệm du lịch. Tình nguyện viên có thể giới thiệu bản đồ số, sự kiện, điểm tham quan, tuyến đi bộ, nhà hàng, cà phê, sản phẩm địa phương và các hoạt động cộng đồng. Trong một số tình huống, họ có thể đóng vai trò như một “micro tour guide” trong thời gian ngắn tại một địa điểm cụ thể. Điều này đặc biệt phù hợp với mô hình du lịch hiện đại, trong đó du khách ngày càng cần thông tin nhanh, chính xác, trực quan và được cá nhân hóa.

Chức năng thứ năm là cánh tay nối dài của hệ thống quản lý du lịch thành phố. Thông qua mạng lưới tình nguyện viên, sở ban ngành có thể nhận được phản hồi từ thị trường gần như theo thời gian thực. Thay vì chỉ biết tình hình du lịch thông qua báo cáo định kỳ, cơ quan quản lý có thể biết du khách đang gặp vấn đề gì, khu vực nào đang phát sinh sự cố, sản phẩm nào được yêu thích và điểm nào cần cải thiện.

Tình nguyện viên du lịch là ai?

Nguồn nhân lực cho chương trình có thể được hình thành từ ba nhóm chính.

Nhóm thứ nhất là sinh viên các trường đại học, cao đẳng, đặc biệt là sinh viên du lịch, ngoại ngữ, quản trị kinh doanh, công nghệ thông tin, truyền thông, văn hóa, xã hội học và các ngành liên quan. Đây là lực lượng trẻ, năng động, có khả năng ngoại ngữ và công nghệ, đồng thời có nhu cầu tích lũy kinh nghiệm thực tế.

Nhóm thứ hai là lực lượng thanh niên tại các phường, xã và cộng đồng địa phương. Đây là những người hiểu địa bàn, hiểu cộng đồng và có khả năng kết nối với người dân. Họ có thể trở thành những “đại sứ địa phương”, giúp du khách tiếp cận với những trải nghiệm bản địa mà các sản phẩm du lịch truyền thống khó cung cấp.

Nhóm thứ ba là nhân viên của các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ du lịch như khách sạn, nhà hàng, vận tải, điểm tham quan, công ty lữ hành, quán cà phê và các doanh nghiệp dịch vụ khác. Khi tham gia mạng lưới, họ không chỉ đại diện cho doanh nghiệp của mình mà còn góp phần bảo vệ hình ảnh chung của điểm đến.

Đầu tư vào tình nguyện viên chính là đầu tư vào nguồn nhân lực du lịch tương lai

Một định vị chiến lược quan trọng của chương trình là không xem tình nguyện viên chỉ là lực lượng phục vụ ngắn hạn. Tình nguyện viên Du lịch chính là “vườn ươm nhân lực” cho ngành du lịch trong tương lai.

Một sinh viên tham gia chương trình năm 2026 có thể bắt đầu bằng những công việc rất đơn giản: hướng dẫn khách, hỗ trợ thông tin, sử dụng bản đồ số, ghi nhận phản ánh và quan sát hoạt động du lịch. Sau 5 năm, người đó có thể trở thành nhân viên chuyên nghiệp trong doanh nghiệp du lịch. Sau 10 năm, họ có thể trở thành chuyên viên, quản lý hoặc lãnh đạo trong ngành du lịch. Một tình nguyện viên năm 2026 hoàn toàn có thể trở thành một chuyên viên du lịch của thành phố vào năm 2036.

Điều này tạo ra một chiến lược nhân lực rất đặc biệt: thành phố không chỉ tuyển nhân lực du lịch khi cần mà chủ động kiến tạo nguồn nhân lực từ rất sớm. Những người được đào tạo và trải nghiệm thực tế từ khi còn trẻ sẽ hiểu địa phương, hiểu khách du lịch, hiểu doanh nghiệp và hiểu hệ thống quản lý. Đây là lợi thế rất lớn đối với quản trị điểm đến trong dài hạn.

Tình nguyện viên cũng là lực lượng thúc đẩy kinh tế địa phương

Vai trò của tình nguyện viên không dừng ở việc hỗ trợ khách. Khi được đào tạo tốt, họ có thể trở thành lực lượng thúc đẩy kinh tế địa phương.

Một tình nguyện viên giới thiệu một làng nghề, một quán ăn địa phương, một homestay, một sản phẩm thủ công hay một trải nghiệm cộng đồng chính là đang tạo ra một giao dịch kinh tế. Nếu hàng nghìn tình nguyện viên thực hiện hàng chục nghìn tương tác với du khách mỗi tháng, tác động kinh tế cộng dồn sẽ rất lớn.

Đặc biệt, họ có thể giúp phân phối khách ra khỏi những điểm du lịch quá tải, đưa khách đến những khu vực mới, sản phẩm mới và cộng đồng mới. Vì vậy, Tình nguyện viên Du lịch có thể trở thành một hạ tầng mềm để phân phối dòng khách và dòng tiền trong nền kinh tế du lịch địa phương.

Phải có chương trình đào tạo chuyên nghiệp

Muốn xây dựng một mạng lưới tình nguyện viên có chất lượng, không thể chỉ tuyển người rồi cấp áo đồng phục. Tình nguyện viên phải được đào tạo theo một chương trình thống nhất và có tiêu chuẩn đánh giá rõ ràng.

Chương trình có thể gồm bốn hợp phần, bao gồm:

Phần 1 – Tổng quan về du lịch: lịch sử, văn hóa, tài nguyên, sản phẩm, thị trường khách, thương hiệu điểm đến, quy hoạch và hệ sinh thái du lịch địa phương.

Phần 2 – Chuyên môn: kiến thức về lưu trú, lữ hành, ẩm thực, vận tải, điểm tham quan, sự kiện, văn hóa, cộng đồng và các lĩnh vực liên quan.

Phần 3 – Công nghệ và AI: bản đồ số, nền tảng du lịch, QR, chatbot, AI hỗ trợ du khách, thu thập dữ liệu và báo cáo sự cố.

Phần 4 – Giao tiếp và dịch vụ: ngoại ngữ, giao tiếp đa văn hóa, xử lý xung đột, chăm sóc khách hàng, sơ cứu cơ bản, an toàn và quy trình chuyển giao sự cố cho cơ quan chức năng.

Chương trình nên được phối hợp triển khai bởi trường đại học, cơ quan quản lý nhà nước, chuyên gia, doanh nghiệp du lịch và các nhà quản lý có kinh nghiệm thực tế. Sau đào tạo, tình nguyện viên cần được cấp chứng nhận và phân cấp năng lực để bảo đảm chất lượng.

Cơ chế tài chính: Biến phí du lịch thành nguồn lực cho hệ sinh thái

Một câu hỏi quan trọng là ai sẽ trả tiền cho hoạt động này? Nếu chỉ dựa vào ngân sách nhà nước hoặc tinh thần tình nguyện thì rất khó duy trì một hệ thống 24/24 trong thời gian dài.

Một hướng tiếp cận có thể nghiên cứu là xây dựng một khoản phí đóng góp nhỏ cho hệ sinh thái du lịch. Ví dụ, khi khách lưu trú tại cơ sở lưu trú, có thể đóng góp khoảng 2 USD cho mỗi đêm lưu trú, hoặc một mức phí tương đương được thiết kế phù hợp với điều kiện thực tế của từng địa phương.

Khoản tiền này không nên được hiểu đơn giản là một loại “thuế du lịch”, mà cần được thiết kế như một Destination Sustainability & Visitor Support Fee – nguồn lực để duy trì chất lượng điểm đến. Nguồn thu có thể được phân bổ cho các hoạt động hỗ trợ du khách, đào tạo tình nguyện viên, vận hành trung tâm thông tin, ứng dụng công nghệ, bảo vệ môi trường, cải thiện trải nghiệm và đặc biệt là chi trả cho lực lượng tình nguyện viên.

Điều quan trọng nhất là phải có cơ chế quản trị minh bạch. Du khách cần biết mình đóng góp bao nhiêu, tiền được sử dụng vào đâu và họ nhận lại giá trị gì. Khi đó, khoản đóng góp nhỏ sẽ không còn là chi phí mà trở thành một khoản đầu tư trực tiếp vào chất lượng trải nghiệm của chính du khách.

Kết luận: Muốn xây dựng thương hiệu điểm đến, phải xây dựng con người của điểm đến

Một điểm đến mạnh không chỉ được tạo nên bởi những công trình đẹp, những khách sạn tốt hay những chiến dịch truyền thông lớn. Thương hiệu điểm đến cuối cùng được hình thành qua hàng triệu khoảnh khắc tương tác giữa con người với con người.

Một người dân chỉ đường cho du khách. Một nhân viên khách sạn giúp khách xử lý một vấn đề lúc nửa đêm. Một sinh viên tình nguyện đưa một gia đình đến đúng tuyến xe. Một tình nguyện viên can thiệp sớm vào một tranh chấp trước khi nó trở thành khủng hoảng. Một người trẻ giới thiệu cho du khách một món ăn, một làng nghề hay một dòng sông mà trước đó họ chưa từng biết đến. Chính những khoảnh khắc nhỏ ấy tạo nên cảm xúc lớn.

Vì vậy, Tình nguyện viên Du lịch không phải là lực lượng phụ trợ của ngành du lịch. Họ phải được nhìn nhận như một cấu phần chiến lược của hệ sinh thái điểm đến. Họ là đôi mắt của điểm đến, đôi tai của chính quyền, cánh tay hỗ trợ du khách, cầu nối với doanh nghiệp và là những đại sứ sống của địa phương.

Quan trọng hơn, hôm nay họ là tình nguyện viên, ngày mai họ có thể là nhân viên du lịch, chuyên gia, doanh nhân, nhà quản lý và những người lãnh đạo ngành du lịch. Đầu tư cho một tình nguyện viên hôm nay chính là đầu tư cho một nhân lực du lịch chất lượng cao của mười năm sau.

Một thành phố muốn trở thành điểm đến đẳng cấp không thể chỉ hỏi “chúng ta có bao nhiêu khách sạn, bao nhiêu điểm tham quan và bao nhiêu khách du lịch?”. Câu hỏi quan trọng hơn phải là: “Khi một du khách gặp khó khăn, ai sẽ xuất hiện để giúp họ?”

Nếu câu trả lời là: “Có một Tình nguyện viên Du lịch ở đó”, thì thành phố đã bắt đầu xây dựng được một hệ sinh thái du lịch thực sự lấy du khách làm trung tâm.

Và khi hàng nghìn con người cùng mang trong mình tinh thần “Tôi ở đây để giúp du khách”, thương hiệu điểm đến không còn là một khẩu hiệu được tạo ra bởi truyền thông. Nó trở thành một trải nghiệm sống được tạo ra mỗi ngày bởi chính cộng đồng. Đó mới là nền tảng bền vững nhất để kiến tạo một thương hiệu điểm đến mạnh, thân thiện, an toàn và có khả năng phát triển lâu dài.

Tác giả ThS Vũ Tuấn Anh

Chuyên Gia Tư Vấn Quốc Gia Dự án Du lịch Creative4Mekong

Mekong Insitute tại Việt Nam