Theo Wikipedia, tài sản trí tuệ là những sản phẩm do trí tuệ con người sáng tạo ra thông qua các hoạt động tư duy sáng tạo trong các lĩnh vực của đời sống xã hội. Đây là loại tài sản vô hình không xác định được bởi đặc điểm vật chất nhưng lại có giá trị lớn và có khả năng sinh ra lợi nhuận. Tài sản trí tuệ gồm tác phẩm văn học, nghệ thuật, khoa học, ý tưởng, phát minh, sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, chỉ dẫn địa lý, giống cây trồng mới, phần mềm máy tính…

Với các doanh nghiệp, tài sản trí tuệ được hiểu là nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hiệu dịch vụ, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, thương hiệu, biểu trưng (logo)… Trong phạm vi bài viết này, Sở Khoa học và Công nghệ chỉ tập trung phân tích vai trò của thương hiệu, một trong những tài sản trí tuệ quan trọng hàng đầu của doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp Vĩnh Long nói riêng.

Thương hiệu – thước đo giá trị của doanh nghiệp

Thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp. Để người tiêu dùng cảm nhận tốt và đúng với định vị mong muốn của doanh nghiệp là cả một quá trình đầu tư công phu và bài bản. Thực tế đã chứng minh, không phải cứ tập trung xây dựng thương hiệu là có được thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng xác nhận.

Việc xây dựng thương hiệu phải được bắt đầu từ chính hoài bảo và ước mơ của chủ doanh nghiệp. Sẽ là sai lầm nếu chủ doanh nghiệp cho rằng xây dựng thương hiệu là việc của giám đốc thương hiệu hay một nhân viên chuyên trách nào đó. Xây dựng thương hiệu là việc chung của tất cả các thành viên, trong đó lãnh đạo doanh nghiệp đóng vai trò quyết định.

Nhiều doanh nhân thường e ngại, hoặc vẫn nghĩ rằng ít tiền thì khó có thể có thương hiệu tốt. Thực tế không phải vậy vì tất cả các doanh nghiệp lớn trên thế giới đều bắt đầu từ rất nhỏ. Làm thương hiệu không phải là quảng cáo hay những khuyến mãi hoành tráng, mà là làm tốt những điểm tiếp xúc của thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu. Hệ thống tiếp xúc của thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu gồm hai phần: phần cứng và phầm mềm. Phần cứng là hệ thống nhận diện thương hiệu (logo, danh thiếp, bảng hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác, khẩu hiệu…). Phần mềm là nụ cười của cô bán hàng, là những chương trình chăm sóc khách hàng, là cách ứng xử của doanh nghiệp và nói chung là những yếu tố liên quan đến con người.

Để xây dựng thương hiệu, việc đầu tiên là định vị thương hiệu dựa trên sự khác biệt. Hơn ai hết, chủ doanh nghiệp phải sáng suốt để lựa chọn vị trí của mình trong tâm trí người tiêu dùng so với các đơn vị cạnh tranh. Điều cần lưu ý trong quá trình định vị thương hiệu là phải nhất quán, trung thành, không ôm đồm. Một hình ảnh cao cấp không thể dành cho giới bình dân và ngược lại.

Cơ sở của thương hiệu là sản phẩm. Sản phẩm tồi là cách nhanh nhất để làm mất thương hiệu trên thị trường. Tuy nhiên, sản phẩm không phải là tất cả.   Do vậy khi xây dựng thương hiệu, người lãnh đạo cần quan tâm đến tất cả các vấn đề của doanh nghiệp, đặc biệt là khía cạnh con người.

Nhiều doanh nghiệp vẫn mơ ước mỗi nhân viên là một đại sứ thương hiệu. Điều này sẽ trở thành hiện thực, nếu người lãnh đạo biết cách truyền thông nội bộ. Cụ thể, đó là những buổi chia sẻ tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của doanh nghiệp với nhân viên, là những chương trình huấn luyện về thương hiệu cho nhân viên để họ nhận thức rõ vai trò của từng cá nhân, vị trí trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu.  

Thương hiệu không chỉ đóng vai trò định vị doanh nghiệp, là yếu tố để doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình mà còn là tài sản vô giá, là niềm tự hào của mỗi doanh nghiệp, địa phương, quốc gia. Khi sở hữu một thương hiệu được người tiêu dùng tin tưởng thì bài toán doanh số và thị phần chắc chắn sẽ được giải quyết. 

Để thương hiệu thật sự là tài sản trí tuệ “vô giá” của doanh nghiệp Vĩnh Long thời hội nhập

Từ lâu tỉnh Vĩnh Long đã chú trọng việc xây dựng và phát triển thương hiệu bằng nhiều chương trình hành động thiết thực như: Đề án Hỗ trợ xây dựng và phát triển thương hiệu trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long giai đoạn 2013 - 2015; Đề án hỗ trợ xây dựng và phát triển thương hiệu trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long đến năm 2020…Tuy nhiên các chương trình phát triển thương hiệu hiện nay mới chỉ tập trung hỗ trợ cho từng doanh nghiệp, chưa mang tính chiến lược tổng thể, chưa xuyên suốt. Chính vì vậy, các doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp mới thành lập trog tỉnh vẫn còn gặp nhiều khó khăn khi cạnh tranh trên thị trường.

Thực hiện Nghị Quyết số 05-NQ/TU ngày 26/7/2016 của tỉnh Vĩnh Long về xây dựng và phát triển thương hiệu trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long, giai đoạn 2016-2020, Sở Khoa học và Công nghệ Vĩnh Long đã phối hợp với Viện Quản trị Quốc tế (TP.HCM) tổ chức cuộc khảo sát về Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp tỉnh Vĩnh Long. Kết quả cuộc khảo sát cho thấy, có đến 52% các doanh nghiệp Vĩnh Long chưa có tầm nhìn, sứ mệnh doanh nghiệp, chưa có chiến lược kinh doanh, chưa lập kế hoạch kinh doanh hằng năm, không có người chuyên trách làm thương hiệu, chưa có hệ thống quản lý doanh nghiệp hoàn chỉnh, chưa có hệ thống đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh, chưa có hệ thống nhận diện thương hiệu.... Đây là những lý do chính dẫn đến kết quả là Vĩnh Long chưa có nhiều thương hiệu mạnh nằm trong nhóm thương hiệu Quốc gia. Số thương hiệu doanh nghiệp bước ra thị trường thế giới còn rất khiêm tốn, chủ yếu chỉ phục vụ cho thị trường nội địa mà chủ yếu là trong tỉnh và các tỉnh Đồng bằng sông Cửu long (ĐBSCL). 

Trong số các doanh nghiệp tiêu biểu của Vĩnh Long được khảo sát, chỉ có 34% doanh nghiệp đã có chứng nhận đăng ký bảo hộ logo, trong khi đó có đến 20% doanh nghiệp không có logo và 29% doanh nghiệp đã có logo nhưng chưa đăng ký bảo hộ. Như vậy, chứng tỏ rằng tại Vĩnh Long, việc xây dựng thương hiệu và bảo vệ thương hiệu - một trong những tài sản trí tuệ của doanh nghiệp vẫn chưa được chú trọng.

Để thương hiệu thực sự là tài sản trí tuệ vô giá thì các doanh nghiệp có rất nhiều việc cần làm và phải làm một cách đồng bộ, chuyên nghiệp. Về phía quản lý nhà nước, chúng ta cần nâng cao nhận thức về thương hiệu trong doanh nghiệp. Vì một trong những rào cản lớn nhất tại Vĩnh Long hiện nay là nguồn nhân lực cũng như nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu. Đầu tư phát triển nguồn nhân lực là yếu tố then chốt giúp chúng ta hoàn thành mục tiêu chiến lược xây dựng & phát triển thương hiệu doanh nghiệp tỉnh Vĩnh Long. Do vậy doanh nghiệp rất cần sự hỗ trợ của Nhà nước, của tỉnh để có thể tiếp cận với kiến thức mới, thúc đẩy nhanh quá trình nhận thức và đầu tư phát triển thương hiệu tại mỗi doanh nghiệp.   

Mặt khác, thiếu kiến thức marketing hiện đại và tư duy chậm đổi mới cũng là một rào cản lớn cho các doanh nghiệp Vĩnh Long khi thâm nhập thị trường. Do vậy, các cơ quan quản lý nhà nước có thể kết nối với các đơn vị tư vấn hỗ trợ cho cộng đồng doanh nghiệp vừa và nhỏ trong việc xây dựng hoàn chỉnh chiến lược, kế hoạch marketing thương hiệu với ngân sách đối ứng của doanh nghiệp.  

Thực tế khảo sát cho thấy, chi phí đầu tư cho marketing luôn là gánh nặng của doanh nghiệp. Vì vậy sự hỗ trợ của Nhà nước, của tỉnh là cần thiết để góp phần cải thiện năng lực của doanh nghiệp. Ngoài ra, với những doanh nghiệp có tiềm năng phát triển thì sự hỗ trợ về ngân sách cho hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu là rất cần thiết. Hằng năm chúng ta cũng cần làm tốt hơn nữa việc biểu dương, ghi nhận sự nỗ lực của doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu…

Vũ Thanh Tâm