Một bức ảnh “hóa trang” cho hộp sữa Ông Thọ bỗng trở thành viral, kéo theo hai luồng phản ứng đối lập: bên thì tán thưởng óc sáng tạo, cho đó là “viral tự nhiên” tuyệt vời mà mọi thương hiệu mong ước; bên thì phản ứng gay gắt, thấy xúc phạm đến bản sắc thương hiệu và đòi hỏi hành xử có trách nhiệm hơn từ KOLs.

Vinamilk - chủ sở hữu nhãn hiệu - lên tiếng khẳng định những hình ảnh đó không phải hoạt động chính thức của công ty, đề nghị ngưng sử dụng hình ảnh có bản quyền và mời hợp tác điều chỉnh cho phù hợp.

Ở đây có ba lớp vấn đề cần mổ xẻ: sáng tạo cá nhân và văn hóa meme; quyền sở hữu trí tuệ & bản sắc thương hiệu; trách nhiệm của người có ảnh hưởng (KOL) - và tất cả đều đặt ra câu hỏi: ai được quyền “chế” thương hiệu, và với giá nào?

Trước hết, phải công nhận sức mạnh của social: một ý tưởng vui, hơi láu lỉnh và bám đúng tinh thần lễ hội có thể bùng lên tự nhiên. Với marketer, “được lan tỏa tự nhiên” là vàng. Nhiều agency và creator tin rằng viral do user-generated content là cơ hội một đời - “award-winning campaign” mà không cần budget. Đó là mặt tích cực: cộng đồng sáng tạo, thương hiệu được nhắc tới, tiếp cận rộng rãi.

Nhưng mặt trái cũng rất thực. Nhãn hiệu là tài sản có giá trị - không chỉ ở logo hay bao bì, mà ở di sản cảm xúc gắn với một thương hiệu lâu đời. Ở đây, hình tượng Ông Thọ mang tầng ý nghĩa truyền thống với nhiều nhóm khán giả khác nhau: trẻ tung hứng theo trend, người trung niên/già có cảm nhận về tôn nghiêm, thị trường vùng nông thôn có liên tưởng khác. Khi một ý tưởng hóa trang vô tình chạm đến các cảm thức văn hóa nhạy cảm (ví dụ mô tả cụ già và trẻ em theo cách dễ gây liên tưởng khiêu dâm), hậu quả là mất kiểm soát cảm xúc của một bộ phận lớn khán giả = và đó là lý do Vinamilk thấy cần lên tiếng.

Vinamilk phản ứng như vậy là hợp lý về mặt thương hiệu lẫn pháp lý: bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, giữ gìn giá trị thương hiệu, và kiểm soát hình ảnh chính thức. Thông điệp của họ không chỉ là “đừng dùng hình này”, mà còn kêu gọi hợp tác có trách nhiệm - tức là, nếu ai muốn dùng nhân vật thuộc quyền sở hữu nhãn hiệu, hãy xin phép để cùng làm cho phù hợp với bản sắc thương hiệu.

Một điều đáng lưu ý: phản ứng công chúng phân tầng theo thế hệ. Gen Z có xu hướng xem nhẹ ranh giới “tôn nghiêm thương hiệu”, thích chơi chữ, remix, parodic humor. Người trung niên và lớn tuổi dễ xúc động hơn khi thấy biểu tượng quen thuộc bị “chế” theo hướng mà họ cho là phản cảm. Một nhà truyền thông giỏi phải nhìn được sự phân tầng cảm xúc này, chứ không thể đổ lỗi hoàn toàn cho “cả dân mạng”.

Vậy thương hiệu và KOLs nên hành xử thế nào cho khôn ngoan?

• Với thương hiệu (Vinamilk & các nhãn lớn):

1. Nhanh, rõ, lịch sự: Phát ngôn như Vinamilk - khẳng định bản quyền, nêu rõ hành động mong muốn (ngưng đăng tải/ chỉnh sửa/ liên hệ hợp tác) - là cần thiết.

2. Chủ động đồng sáng tạo: Mời KOL hợp tác để chuyển viral thành campaign chính thức, vừa giữ quyền kiểm soát, vừa tận dụng momentum.

3. Xây khung quy tắc hợp tác với creator: khuyến cáo/qui định rõ ràng về việc sử dụng tài sản thương hiệu, mẫu brief chuẩn cho KOLs, hotline xử lý nhanh.

4. Giáo dục cộng đồng: thông tin ngắn gọn về giá trị văn hóa và tầm quan trọng của IP để giảm va chạm thế hệ.

• Với KOLs / creator:

1. Tôn trọng quyền sở hữu trí tuệ: trước khi sử dụng hình ảnh có nhận dạng thương hiệu, nên xin phép hoặc tối thiểu đánh dấu rõ “fan art / parody” và tránh nội dung gây hiểu lầm.

2. Nhạy cảm văn hóa: cần cân nhắc đa dạng khán giả; một cú đùa trên TikTok có thể thành scandal trên Facebook của U40 ngay sáng hôm sau.

3. Nếu viral, chủ động liên hệ thương hiệu: cùng xử lý sẽ tốt hơn là đợi tranh cãi leo thang.

4. Minh bạch: nếu nhận quà, tiền hay hợp tác ngầm với thương hiệu, công khai để tránh nghi ngờ.

• Với báo chí và agency:

Đừng chỉ nhìn vào lượt like; hãy phân tích tầng cảm xúc công chúng và cảnh báo rủi ro reputational. Việc “tẩy chay” hay “bảo vệ sáng tạo” một cách cực đoan đều là thiếu trách nhiệm.

Cuối cùng, đây là bài học quen thuộc trong thời truyền thông số: sức bật của viral đi đôi với trách nhiệm xã hội. Nhãn hiệu lâu đời như Ông Thọ phản ánh một phần ký ức tập thể; chơi đùa với ký ức ấy cần có cái nhìn nhạy cảm hơn là chỉ khai thác reach. Và creator, dù trẻ măng, cũng nên hiểu rằng quyền tự do sáng tạo không miễn trừ trách nhiệm với cộng đồng.

Viral là cơ hội - nhưng cơ hội trở thành rủi ro trong nháy mắt nếu không có đối thoại có trách nhiệm giữa creator và thương hiệu. Vinamilk đã chọn con đường bảo vệ tài sản trí tuệ; giờ là lúc cả cộng đồng sáng tạo và truyền thông cùng suy nghĩ: làm sao biến một cú “nhạy cảm” thành bài học về cộng tác, thay vì một tranh cãi kéo dài.

Phạm Tài