Không phải ngẫu nhiên mà nhiều tập đoàn lớn trên thế giới coi uy tín thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị cao hơn rất nhiều so với nhà xưởng, máy móc hay vốn liếng hữu hình.

Tuy nhiên, thực tế cho thấy tại Việt Nam những năm gần đây cho thấy, không ít doanh nghiệp, kể cả các thương hiệu lâu năm, đã tự tay phá vỡ niềm tin mà họ dày công xây dựng chỉ vì những lợi ích ngắn hạn. Chuỗi vụ việc liên tiếp trong giai đoạn 2024–2025 liên quan đến thực phẩm, mỹ phẩm và hàng tiêu dùng là minh chứng rõ nét cho sự mong manh của niềm tin thị trường.

Thực phẩm, mỹ phẩm và vòng xoáy khủng hoảng niềm tin

Cuối năm 2024, đầu năm 2025, thị trường tiêu dùng Việt Nam chứng kiến làn sóng quảng bá rầm rộ của sản phẩm kẹo rau củ Kera. Với sự xuất hiện của nhiều người nổi tiếng, có sức ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội, những thông điệp quảng cáo như “một viên kẹo tương đương một đĩa rau”, “có thể thay thế rau xanh”, “tốt cho trẻ nhỏ và phụ nữ mang thai” nhanh chóng lan truyền với tốc độ chóng mặt. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe nhưng lại thiếu thời gian cho chế độ ăn uống khoa học, những lời hứa hẹn này dễ dàng đánh trúng tâm lý.

Tuy nhiên, chỉ sau một thời gian ngắn, niềm tin ấy bắt đầu rạn nứt khi người tiêu dùng chủ động mang sản phẩm đi kiểm nghiệm. Kết quả cho thấy, cả hộp 30 viên kẹo chỉ chứa 0,51g chất xơ, hoàn toàn trái ngược với những gì đã được quảng bá. Khi cơ quan chức năng vào cuộc, hàm lượng bột rau thực tế chỉ đạt 0,61–0,75%, trong khi doanh nghiệp công bố tới 28%. Đáng chú ý hơn, sản phẩm chứa tới 35% sorbitol, một chất tạo ngọt tổng hợp có tác dụng nhuận tràng, nhưng không được ghi rõ trên nhãn. Hiệu quả mà người tiêu dùng cảm nhận không đến từ rau củ, mà đến từ phụ gia hóa học.

Việc Bộ Công an khởi tố vụ án sản xuất hàng giả là thực phẩm và lừa dối khách hàng liên quan đến kẹo Kera không chỉ là câu chuyện pháp lý, mà còn là cú đánh mạnh vào niềm tin thị trường. Khi những gương mặt quảng bá nổi tiếng từng được công chúng yêu mến xuất hiện trong chiến dịch truyền thông, sự thất vọng của người tiêu dùng càng lớn. Niềm tin một khi bị phản bội sẽ không chỉ mất đi với một sản phẩm, mà còn lan sang các thương hiệu khác cùng phân khúc, tạo ra hệ lụy lâu dài.

Không dừng lại ở kẹo Kera, hàng loạt vụ việc khác trong năm 2025 tiếp tục bào mòn niềm tin của người tiêu dùng vào thị trường thực phẩm chức năng và hàng tiêu dùng nhanh. Vụ “Siro ăn ngon Hải Bé” là một ví dụ điển hình. Sản phẩm được quảng bá rộng rãi trên các nền tảng mạng xã hội, nhắm trực tiếp vào đối tượng trẻ em và gia đình, với hình ảnh gần gũi, đời thường. Thế nhưng, kết quả giám định cho thấy các thành phần chính như vitamin A, canxi, vitamin C đều không đạt mức công bố, chỉ dưới 70%. Việc cơ quan chức năng khuyến cáo người dân không sử dụng sản phẩm trong thời gian điều tra càng khiến dư luận thêm hoang mang.

Trong lĩnh vực giảm cân và thực phẩm bảo vệ sức khỏe, vụ việc liên quan đến Ngân 98 gây chấn động khi các sản phẩm chứa chất cấm như sibutramine và phenolphthalein, những hoạt chất có thể gây rối loạn tim mạch, tăng huyết áp, thậm chí đột quỵ và ung thư. Đáng chú ý, các sản phẩm này chưa từng được Cục An toàn thực phẩm cấp giấy xác nhận nội dung quảng cáo. Điều này cho thấy khoảng trống lớn trong ý thức tuân thủ pháp luật của doanh nghiệp, cũng như sự dễ dãi trong việc đánh đổi sức khỏe cộng đồng để thu lợi.

Ở lĩnh vực mỹ phẩm, hàng loạt “đế chế” từng được xây dựng bằng hình ảnh hào nhoáng trên mạng xã hội cũng lần lượt sụp đổ. Từ vụ EBC Đồng Nai với các sản phẩm Hanayuki bị thu hồi vì không đạt tiêu chuẩn vi sinh, chứa thành phần không công bố, cho đến vụ Mailisa với quy mô lớn hơn, liên quan đến nhập lậu, làm giả hồ sơ xuất xứ và quảng cáo mỹ phẩm cao cấp. Điểm chung của các vụ việc này là sự lệch pha nghiêm trọng giữa thông điệp truyền thông và thực tế vận hành.

Thương hiệu lâu năm và sự sụp đổ từ sự đánh mất niềm tin người tiêu dùng

Đặc biệt nghiêm trọng là vụ việc liên quan đến Công ty CP Đồ hộp Hạ Long, một thương hiệu gần 70 năm tuổi. Việc bị phát hiện thu gom, vận chuyển và sử dụng hơn 130 tấn thịt heo nhiễm dịch tả châu Phi để chế biến thực phẩm không chỉ là vi phạm pháp luật nghiêm trọng, mà còn là cú sốc lớn đối với người tiêu dùng.

Đáng nói, đây là doanh nghiệp này từng được xác định chấp hành đúng quy định pháp luật trong các đợt kiểm tra liên ngành những năm trước, thậm chí sở hữu chứng nhận ISO 22000:2018, số chứng nhận AQV-40083 đăng ký ban đầu ngày 13/11/2023 và được đánh giá duy trì hằng năm theo quy định.

Vụ việc đặt ra câu hỏi lớn về vận hành hệ thống quản trị chất lượng trong nhiều doanh nghiệp và quy trình hậu kiểm thực phẩm của doanh nghiệp và cơ quan quản lý. Chứng nhận, tiêu chuẩn, hay danh hiệu chỉ có ý nghĩa khi được thực thi nghiêm túc trong thực tế. Nếu coi đó chỉ là “tấm giấy thông hành” để đối phó kiểm tra, thì rủi ro thương hiệu là điều không thể tránh khỏi. Với một thương hiệu lâu năm, cái giá phải trả không chỉ là án phạt hay thiệt hại kinh tế trước mắt, mà là sự sụp đổ của niềm tin được tích lũy qua nhiều thế hệ.

Hay, câu chuyện Khaisilk trước đó cũng là một bài học nhãn tiền. Từ một thương hiệu gắn liền với hình ảnh lụa tơ tằm Việt Nam cao cấp, Khaisilk đã tự đánh mất tất cả khi bị phát hiện bán khăn lụa Trung Quốc, gắn mác “made in Vietnam”, thậm chí chất liệu không phải ‘silk’ như công bố. Dù sự việc xảy ra từ năm 2017, nhưng đến nay, đây vẫn là bài học đắt giá để doanh nghiệp không thể bất chấp lừa dối khách hàng vì lợi nhuận.

Một thương hiệu có thể mất hàng chục năm để xây dựng, nhưng chỉ cần một khoảnh khắc gian dối là đủ để sụp đổ hoàn toàn. Đây là một cái giá quá đắt mà chắc chắn không có bất cứ một doanh nghiệp lâu năm nào muốn đánh đổi.

Thương hiệu, tài sản vô hình nhưng giá trị hữu hình

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và xã hội phẳng, nơi thông tin lan truyền với tốc độ tức thì, thương hiệu không còn đơn thuần là logo, slogan hay chiến dịch truyền thông. Thương hiệu là tổng hòa của chất lượng sản phẩm, đạo đức kinh doanh, năng lực quản trị rủi ro và trải nghiệm khách hàng. Đó là tài sản vô hình, nhưng giá trị lại thể hiện rất rõ trong hành vi tiêu dùng, mức độ trung thành và sự sẵn sàng tha thứ của khách hàng khi doanh nghiệp gặp khủng hoảng.

Một doanh nghiệp có thể cắt giảm chi phí nguyên liệu, “lách” quy định hay thổi phồng công dụng sản phẩm để gia tăng lợi nhuận trong ngắn hạn. Nhưng về lâu dài, cái giá phải trả cho việc đánh mất niềm tin luôn lớn hơn rất nhiều.

Xây dựng thương hiệu bền vững cần lấy niềm tin người tiêu dùng làm trung tâm

Từ những vụ việc đã xảy ra, có thể thấy việc xây dựng niềm tin của người tiêu dùng là yếu tố phát triển bền vững đối với xây dựng thương hiệu trong doanh nghiệp. Như vậy, để duy trì niềm tin của người tiêu dùng và tạo dựng được cộng đồng ‘khách quen’, mỗi doanh nghiệp cần làm tốt những yếu tố sau::

Thứ nhất, đặt chất lượng và an toàn người tiêu dùng làm nguyên tắc bất biến. Mọi quyết định kinh doanh, từ lựa chọn nguyên liệu, quy trình sản xuất đến quảng cáo, đều phải xoay quanh nguyên tắc này. Không có lợi nhuận nào biện minh được cho việc đánh đổi sức khỏe cộng đồng.

Thứ hai, quản trị thương hiệu phải bắt đầu từ bên trong. Văn hóa doanh nghiệp, hệ thống kiểm soát nội bộ và trách nhiệm cá nhân của từng khâu trong chuỗi giá trị cần được xây dựng rõ ràng. Truyền thông chỉ có ý nghĩa khi phản ánh đúng thực tế vận hành.

Thứ ba, minh bạch thông tin và tôn trọng người tiêu dùng. Trong thời đại số, sự che giấu hay cung cấp thông tin sai lệch đều tiềm ẩn những rủi ro có thể khiến đế chế dày công xây dựng của doanh nghiệp sụp đổ bất cứ lúc nào. Minh bạch không chỉ giúp giảm rủi ro pháp lý, mà còn tạo nền tảng cho niềm tin dài hạn.

Thứ tư, coi thương hiệu là tài sản chiến lược, không phải công cụ ngắn hạn. Đầu tư cho thương hiệu cần gắn với chiến lược phát triển bền vững, thay vì chạy theo trào lưu hay lợi nhuận tức thời.

Niềm tin của người tiêu dùng là tài sản đặc biệt, khó gây dựng nhưng lại vô cùng dễ mất. Những vụ việc liên tiếp trong thời gian qua là lời cảnh tỉnh mạnh mẽ cho cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam. Trong một thị trường ngày càng minh bạch và cạnh tranh, chỉ những doanh nghiệp biết trân trọng niềm tin, hành xử có trách nhiệm và kiên định với giá trị cốt lõi mới có thể tồn tại và phát triển lâu dài.

Thái An