Sức mua giảm

Kênh phân phối là một trong những khâu quan trọng để DN hàng may mặc thời trang nội địa tiếp cận sâu hơn đến người tiêu dùng trong nước, từng bước tìm được chỗ đứng tại thị trường nội địa vốn đã bị hàng nước ngoài chiếm lĩnh trong một thời gian dài. Với tiềm năng ở thị trường gần 90 triệu dân và sức lan tỏa mạnh mẽ của cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”, nhiều DN dệt may trong nước đã mạnh dạn đầu tư sản xuất cho tiêu thụ nội địa. Những năm 2011 - 2012 được xem là thời điểm nở rộ đầu tư kênh phân phối hàng may mặc ở nhiều DN. Bước tiếp cận này đã mang lại hiệu quả trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và tăng doanh thu nội địa cho các DN. Đi cùng với đó là việc đẩy mạnh quảng bá thương hiệu, mở rộng hệ thống phân phối qua nhiều kênh. Nhiều DN dệt may lớn, có tiềm năng đã đầu tư phát triển hệ thống phân phối, cửa hàng riêng, rộng khắp cả nước, thuê nhiều mặt bằng lớn ở những vị trí đắc địa trên các tuyến phố trung tâm, trong các trung tâm thương mại lớn để xúc tiến hình ảnh và bán hàng. Từ đây, nhiều thương hiệu hàng may mặc, thời trang trong nước dần khẳng định và được người tiêu dùng đón nhận.

Tuy nhiên, tác động khó khăn kéo dài của nền kinh tế đã làm sức mua tại thị trường nội địa giảm mạnh. Việt Nam đã từng được đánh giá là một trong những thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới, với tăng trưởng 30%/năm nhưng đã sụt giảm mạnh trong năm qua. Trong khó khăn này, tiêu thụ hàng may mặc nội địa cũng ảnh hưởng theo. Không chỉ các sản phẩm may mặc cao cấp mà ngay cả hàng bình dân cũng bị ế ẩm. 

Ông Nguyễn Hữu Toàn, Phó Tổng Giám đốc Công ty CP May Sài Gòn 2 (thương hiệu Sanding) cho biết, sức mua ở tất cả các kênh phân phối tại siêu thị, cửa hàng, trường học của Sanding đều giảm mạnh. Vì vậy DN đang ở trong tình trạng sản xuất cầm chừng, các mẫu thiết kế mới cùng phải giảm bớt số lượng để tránh tồn kho. Nhiều năm nay, Sanding tham gia chương trình bình ổn thị trường tại TPHCM với mặt hàng đồng phục học sinh, có mức giảm 10% - 15% so với giá bán ngoài thị trường. Tuy nhiên, sức tiêu thụ của hàng bình ổn trong năm nay cũng giảm vì phụ huynh cũng phải cắt giảm chi tiêu, chọn mua đồng phục hàng chợ có giá rẻ hơn. Vấn đề này, ông Toàn cho rằng, DN khó mà cạnh tranh được với tư thương bên ngoài, ngay cả việc tham gia đấu thầu đồng phục ở các trường học. Vì khoản “chiết khấu” của DN không thể hấp dẫn bằng các cơ sở may tư nhân. Một doanh nghiệp dệt may lớn liên kết sản xuất, cung ứng hàng thời trang cho một thương hiệu hàng thời trang lớn tại TPHCM cũng cho biết, tình hình sản xuất, cung ứng cho thị trường nội địa giảm, các DN đang chờ đợi, hy vọng sẽ có sự đột phá vào mùa mua sắm cuối năm.

Tái cấu trúc kinh doanh

Trước bài toán sụt giảm sức mua, doanh thu nội địa giảm, nhiều DN đã chọn giải pháp khuyến mãi, giảm giá kích cầu và cả tái cấu trúc để cắt giảm chi phí và sắp xếp lại hoạt động kinh doanh có hiệu quả hơn. Ngoài việc cắt giảm những cửa hàng kinh doanh không hiệu quả, nhiều DN trong nước đã mạnh dạn đầu tư, bỏ ra khoản tiền lớn để thuê chuyên gia nước ngoài quản lý ngay ở thời điểm khó khăn này. Việc này được các DN đánh giá mang lại hiệu quả.

Bà Nguyễn Thị Điền, Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc Công ty May thêu Giày An Phước (thương hiệu An Phước - Pierre Cardin) chia sẻ, năm nay tiêu thụ nội địa chậm, khó khăn hơn, chi phí thuê mặt bằng chiếm khá cao nên DN cũng phải tính toán lại, không dám phát triển hàng ngang như trước đây mà phải tính cửa hàng nào kinh doanh không hiệu quả, đến hạn hết hợp đồng thuê, DN xem xét trả lại mặt bằng, đóng cửa. DN đặt mục tiêu mở 100 cửa hàng nhưng chỉ dám dừng lại con số 85 cửa hàng hiện nay.

Tổng Công ty 28 (Agtex 28) cũng quyết định thuê chuyên gia nước ngoài để quản lý hệ thống cửa hàng bán lẻ tại thị trường nội địa. Ông Nguyễn Văn Hùng, Phó Tổng Giám đốc, Tổng Công ty 28 cho biết, những năm trước DN đặt mục tiêu mở rộng hệ thống cửa hàng sẽ tăng từ 50 lên 80 trong thời gian tới, nhưng sau 3 tháng thuê các chuyên gia người Nhật Bản quản lý, sắp xếp lại, DN đã cắt giảm bớt các cửa hàng kinh doanh không hiệu quả, hiện chỉ còn khoảng 40 cửa hàng. Việc này giúp mang lại hiệu quả rõ rệt, không chỉ giúp cắt giảm được nhiều chi phí mà qua lần “tái cấu trúc” này, DN học hỏi nhiều kinh nghiệm trong cách quản lý hệ thống bán lẻ của mình. 

Phần lớn các DN xây dựng, phát triển thương hiệu thời trang tại thị trường nội địa hiện nay đều là những DN dệt may lớn có bề dày kinh doanh trong sản xuất và xuất khẩu hàng dệt may. Tuy nhiên, giữa sản xuất hàng xuất khẩu và hàng kinh doanh tại thị trường nội địa là 2 phạm trù khác nhau. Trong chuỗi giá trị của DN, phần gia tăng giá trị nhiều nhất nằm ở khâu thiết kế tạo mẫu, xây dựng thương hiệu, phân phối sản phẩm và nhượng quyền thương hiệu. Giai đoạn khó khăn cũng là thời điểm rõ nhất để DN nhìn lại mình, việc mạnh dạn đầu tư để sắp xếp lại hoạt động kinh doanh sẽ giúp DN có hướng đi chắc chắn, “cắm rễ” sâu hơn tại thị trường nội địa.