Trong nền kinh tế hiện đại, thương hiệu không chỉ là tên gọi hay logo gắn trên sản phẩm. Đó là tài sản vô hình được hình thành từ chất lượng, niềm tin thị trường và quá trình đầu tư kéo dài hàng chục năm của doanh nghiệp. Nhưng cũng chính vì giá trị quá lớn ấy, nhiều thương hiệu đang trở thành “mỏ lợi nhuận” cho các hành vi ký sinh nhãn hiệu ngày càng biến tướng.

Theo Luật sư ThS Đặng Thị Thúy Huyền, Đoàn Luật sư TP.HCM, Công ty Luật HPL và Cộng sự, bản chất của “ký sinh nhãn hiệu” là hành vi cố tình tận dụng uy tín sẵn có của thương hiệu nổi tiếng để trục lợi thương mại. Đây không đơn thuần là việc “làm giống cho vui”, mà là một dạng free-riding, tức “ăn theo thương mại”, nhằm kích hoạt sự nhầm lẫn trong tâm lý người tiêu dùng.

Bản chất của hành vi này không đơn giản là “na ná cho vui”. Mục tiêu thật sự là kích hoạt sự nhầm lẫn trong tâm lý người tiêu dùng.

"Chỉ cần khách hàng nhìn lướt qua mà tưởng có liên quan tới thương hiệu nổi tiếng, thì bên ký sinh đã đạt mục đích. Không cần tốn hàng chục tỷ quảng bá, không cần nhiều năm gây dựng uy tín, họ đi đường tắt bằng cách hút trực tiếp “dòng máu thương hiệu” của người khác", Luật sư ThS Đặng Thị Thúy Huyền phân tích.

Từ “copy thô” sang ký sinh tinh vi 

Thiệt hại nguy hiểm nhất của ký sinh nhãn hiệu không nằm ở vài sản phẩm bán ra trên thị trường. Điều đáng lo hơn là quá trình “pha loãng thương hiệu” diễn ra âm thầm nhưng kéo dài.

Một doanh nghiệp có thể mất hàng chục năm xây dựng niềm tin với khách hàng. Nhưng chỉ cần thị trường tràn ngập các phiên bản “ăn theo”, người tiêu dùng dần mất khả năng phân biệt đâu là hàng thật, đâu là thương hiệu gốc.

Khi đó, giá trị nhận diện độc quyền bị bào mòn, niềm tin thương mại suy giảm và chính doanh nghiệp chân chính trở thành bên phải gánh hậu quả.

Thực tế tại Việt Nam thời gian qua cho thấy hành vi ký sinh nhãn hiệu xuất hiện ở nhiều lĩnh vực, từ thực phẩm, đồ uống đến thời trang, mỹ phẩm và thương mại điện tử.

Trong vụ việc liên quan đến thương hiệu Nhựa Bình Minh và Nhựa Bình Minh Việt, theo văn bản kháng nghị của VKSND tối cao, Trong kết cấu nhãn hiệu của Nguyên đơn, “BÌNH MINH” là thành phần chính, tác động mạnh nhất đến thị giác và tâm lý lựa chọn của khách hàng. Việc Bị đơn tự ý gắn thêm chữ “VIỆT” không làm mất đi tính tương tự, ngược lại, chữ “VIỆT” là một tính từ mang tính chỉ dẫn địa lý chung, có năng lực phân biệt rất yếu. Hành vi này đã trực tiếp vi phạm Điều 129 Luật Sở hữu trí tuệ về các hành vi xâm phạm quyền đối với nhãn hiệu.

Trong khi đó, vụ “Bia hơi Hà Nội Airport” từng gây tranh cãi khi cụm từ “BIA HƠI HÀ NỘI” được trình bày nổi bật hơn nhiều so với thành tố “AIRPORT”, làm gia tăng nguy cơ nhầm lẫn với nhãn hiệu Bia hơi Hà Nội của thương hiệu HABECO.

Ở lĩnh vực thời trang, lực lượng chức năng cũng liên tục phát hiện các đường dây sản xuất hàng giả quy mô lớn, gắn các nhãn hiệu nổi tiếng như Nike, Adidas hay Puma lên sản phẩm để tiêu thụ qua livestream và sàn thương mại điện tử.

Theo Luật sư ThS Đặng Thị Thúy Huyền, đây là biểu hiện rõ nét của tình trạng “hút máu thương hiệu”, khi các chủ thể vi phạm tìm cách hưởng lợi từ uy tín mà họ không tạo ra.

 Không còn là “lách luật thương mại” 

Một thương hiệu lớn mất hàng chục năm xây dựng niềm tin. Nhưng chỉ cần thị trường tràn ngập những phiên bản “ăn theo”, người tiêu dùng bắt đầu mất khả năng phân biệt. Khi đó, tài sản vô hình bị bào mòn từng ngày.

Một thực tế đáng lo ngại hiện nay là nhiều cá nhân, hộ kinh doanh vẫn xem việc “ăn theo thương hiệu” chỉ là chiêu thức marketing hoặc “lách luật”. Tuy nhiên, dưới góc độ pháp lý, đây có thể là hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ và cạnh tranh không lành mạnh với hậu quả rất nghiêm trọng.

Theo quy định của Luật Sở hữu trí tuệ, chủ sở hữu nhãn hiệu có quyền yêu cầu chấm dứt hành vi xâm phạm, buộc bồi thường thiệt hại, tiêu hủy hàng hóa vi phạm, xin lỗi công khai và xử lý hành chính hoặc hình sự tùy mức độ.

Trong môi trường kinh doanh số, hậu quả còn lớn hơn khi các nền tảng thương mại điện tử có thể khóa gian hàng, gỡ sản phẩm, vô hiệu hóa tài khoản quảng cáo hoặc hạn chế hiển thị đối với các chủ thể vi phạm.

Đáng chú ý, nhiều chuyên gia cho rằng tư duy thực thi hiện nay tại một số nơi vẫn còn nặng theo hướng “không giống hoàn toàn thì chưa phải xâm phạm”. Trong khi đó, bản chất của xâm phạm nhãn hiệu hiện đại nằm ở khả năng gây nhầm lẫn trong nhận thức thương mại của người tiêu dùng.

 Bảo vệ thương hiệu cũng là bảo vệ nền kinh tế sáng tạo 

Trong bối cảnh Việt Nam đang chuyển mạnh sang nền kinh tế dựa trên tài sản trí tuệ và giá trị thương hiệu, cuộc chiến chống ký sinh nhãn hiệu không còn là vấn đề riêng của từng doanh nghiệp.

Đó còn là thước đo của môi trường cạnh tranh lành mạnh và năng lực bảo vệ sáng tạo của nền kinh tế.

Nếu doanh nghiệp đầu tư nghiêm túc phải mất hàng chục năm xây dựng thương hiệu, còn các chủ thể “copy” lại có thể hưởng lợi nhanh hơn bằng cách đánh cắp niềm tin thị trường, thì động lực đổi mới sáng tạo sẽ dần bị triệt tiêu.

Theo Luật sư Ths Đặng Thị Thúy Huyền, chống ký sinh thương hiệu không phải chỉ để bảo vệ một doanh nghiệp. Đó là bảo vệ môi trường cạnh tranh lành mạnh và bảo vệ động lực sáng tạo của nền kinh tế. Nếu người làm thật bị “hút máu thương hiệu” còn kẻ đi copy lại hưởng lợi nhanh hơn, thì cuối cùng thị trường sẽ giết chết sáng tạo và nuôi lớn sự gian lận.

Một nền kinh tế muốn lớn mạnh không thể để những người xây thương hiệu phải chiến đấu cô độc với những kẻ chuyên sống bằng cái bóng của người khác.

Phạm Tài