Du lịch đại trà từng là một biểu tượng tăng trưởng. Các nước Đông Nam Á như Thái Lan, Malaysia hay Indonesia từng lấy số lượng khách làm chỉ tiêu phát triển – càng đông càng tốt. Việt Nam cũng không ngoại lệ. Nhưng đại dịch Covid-19 đã làm đứt mạch tăng trưởng đó. Khi thế giới mở cửa trở lại, người ta nhận ra một điều quan trọng: du khách quốc tế – đặc biệt là từ châu Âu, Bắc Mỹ – không còn tìm kiếm nơi “giống như tất cả”, mà đang đi tìm những nơi “khác tất cả”.

Trong bối cảnh ấy, Việt Nam đang sở hữu một lợi thế đặc biệt: bản sắc địa phương vẫn còn nguyên vẹn ở nhiều nơi, từ kiến trúc truyền thống, ẩm thực đường phố, văn hóa tín ngưỡng đến lối sống nông nghiệp – điều mà nhiều điểm đến trong khu vực đã đánh mất vì phát triển quá nhanh. Không nhiều quốc gia vừa có thể mời gọi du khách lên ruộng bậc thang Sapa mùa lúa chín, rồi sáng hôm sau cho họ lặn biển ngắm san hô ở Côn Đảo – tất cả trong cùng một quốc gia với giá cả phải chăng và sự hiếu khách chân thành.

Tuy nhiên, thách thức lớn nhất hiện nay là làm thế nào để giữ được điều quý giá ấy khi du lịch tiếp tục tăng trưởng trở lại? Nhiều địa phương bắt đầu “làm du lịch” bằng cách copy mô hình phố Tây, quán bar, cáp treo, trung tâm thương mại. Những ngôi làng được khoác áo “check-in” nhưng mất đi nhịp sống tự nhiên. Nếu Việt Nam không cẩn trọng, bản sắc – vốn là thứ tạo nên khác biệt – sẽ bị chính ngành du lịch làm mòn đi trong quá trình thương mại hóa.

Muốn giữ vững vị thế trong kỷ nguyên hậu đại trà, Việt Nam cần chuyển từ mô hình “địa phương hóa trải nghiệm du lịch” sang du lịch hóa trải nghiệm địa phương – tức là không dàn dựng không gian cho khách, mà để khách bước vào đời sống thật. Điều này đòi hỏi cách làm khác từ gốc: không đưa nhà đầu tư vào làng, mà đưa cộng đồng vào chuỗi giá trị du lịch; không chuẩn hóa mọi điểm đến thành kiểu mẫu, mà giữ cho mỗi điểm đến đúng với bản chất của nó.

Đồng thời, thay vì tập trung làm thương hiệu quốc gia bằng hình ảnh tổng thể, Việt Nam nên cho phép các tỉnh, vùng tự tạo bản sắc du lịch riêng biệt – một Lâm Đồng tĩnh lặng giữa rừng thông không giống một Quảng Bình hoang dã của hang động, hay một Huế trầm mặc không bị “nhiễu” bởi trải nghiệm tiêu dùng nhanh.

Trong một thế giới mà mọi người đều có thể đến mọi nơi, chiến thắng chỉ thuộc về ai biết giữ mình khác biệt. Và bản sắc – nếu được quản lý tốt – sẽ là thứ tài nguyên không hao mòn, mà ngày càng có giá trị theo thời gian.

Đào Thị Thúy Liễu - Trường Cao đẳng Du lịch Hà Nội