Trong môi trường số, một bức ảnh cũ, một đoạn video từ nhiều năm trước hay một khoảnh khắc trong đời tư của nghệ sĩ có thể được tìm kiếm, đăng tải trở lại, cắt ghép, đặt vào một câu chuyện mới và nhanh chóng trở thành nội dung thu hút hàng trăm nghìn lượt xem. Vấn đề không chỉ nằm ở đúng – sai của câu chuyện được kể, mà còn đặt ra một câu hỏi căn bản hơn: ai có quyền sử dụng hình ảnh của một con người, sử dụng đến đâu và trách nhiệm thuộc về ai khi việc sử dụng đó làm ảnh hưởng đến danh dự, uy tín hoặc tạo ra lợi ích kinh tế cho người khác?

Những tranh luận liên quan đến người nổi tiếng trên mạng xã hội thời gian gần đây cho thấy một thực tế đáng suy nghĩ: chỉ cần một sự kiện đang được công chúng quan tâm, hàng loạt hình ảnh, video, phát ngôn hoặc tư liệu từ nhiều năm trước có thể lập tức được tìm kiếm, đăng tải trở lại, cắt ghép, bình luận và đưa vào những nội dung mới. Một hình ảnh vốn xuất hiện trong một hoàn cảnh cụ thể có thể được đặt vào một tiêu đề hoàn toàn khác; một đoạn video dài có thể bị cắt thành vài chục giây; một khoảnh khắc đời thường có thể trở thành hình ảnh đại diện cho một câu chuyện đang được lan truyền; còn tên tuổi của nghệ sĩ có thể trở thành công cụ thu hút lượt xem, lượt tương tác và doanh thu quảng cáo.

Ở góc độ truyền thông, đây có thể được xem là một phương thức khai thác nội dung. Nhưng ở góc độ quyền nhân thân, quyền hình ảnh, quyền tác giả, quyền liên quan và bảo vệ dữ liệu cá nhân, câu chuyện phức tạp hơn rất nhiều. Điều đáng nói là trong cuộc đua về tốc độ và sự chú ý trên môi trường mạng, quyền của người có hình ảnh đôi khi bị đặt sau cùng, trong khi chính hình ảnh và danh tính của họ lại là yếu tố tạo ra sự chú ý cho nội dung.

Nổi tiếng không đồng nghĩa với việc công chúng có quyền tự do sử dụng hình ảnh

Điều 32 Bộ luật Dân sự năm 2015 xác lập quyền của cá nhân đối với hình ảnh của mình và đặt ra nguyên tắc việc sử dụng hình ảnh của cá nhân phải được người đó đồng ý, đồng thời quy định riêng đối với trường hợp sử dụng hình ảnh vì mục đích thương mại. Tuy nhiên, quyền hình ảnh không phải là một quyền tuyệt đối theo nghĩa mọi hình ảnh của một người trong mọi hoàn cảnh đều không thể được sử dụng nếu chưa có sự đồng ý. Pháp luật cũng quy định những trường hợp ngoại lệ, trong đó có việc sử dụng hình ảnh vì lợi ích quốc gia, dân tộc, lợi ích công cộng hoặc hình ảnh được ghi nhận từ các hoạt động công cộng mà việc sử dụng không làm tổn hại đến danh dự, nhân phẩm, uy tín của người có hình ảnh.

Điểm quan trọng ở đây là phải phân biệt giữa quyền đưa tin, quyền tiếp cận thông tin và quyền khai thác hình ảnh cho những mục đích khác nhau. Một cơ quan báo chí đưa tin về một sự kiện công cộng không đương nhiên giống với một tài khoản cá nhân lấy hình ảnh của nghệ sĩ để dựng một video gây tranh cãi nhằm tăng lượt xem. Một người chia sẻ thông tin với mục đích cung cấp thông tin cho cộng đồng cũng không mặc nhiên giống với một chủ thể sử dụng hình ảnh để quảng cáo sản phẩm, thu hút người xem hoặc tạo doanh thu từ nền tảng.

Vì vậy, việc một hình ảnh đã xuất hiện trên Internet không đồng nghĩa với việc hình ảnh đó trở thành tài sản vô chủ mà bất kỳ ai cũng có thể lấy về sử dụng theo bất kỳ cách nào. Càng không thể mặc định rằng một người đã là người nổi tiếng thì hình ảnh của họ đương nhiên thuộc về công chúng.

Một hình ảnh có thể đồng thời liên quan đến nhiều lớp quyền

Câu chuyện càng trở nên phức tạp khi hình ảnh của nghệ sĩ không chỉ liên quan đến quyền hình ảnh.

Một bức ảnh có thể liên quan đến quyền của người chụp hoặc chủ thể quyền đối với tác phẩm nhiếp ảnh, trong khi người xuất hiện trong bức ảnh lại có quyền nhân thân đối với hình ảnh của mình. Một video về nghệ sĩ có thể đồng thời chứa quyền của người quay, quyền của tổ chức sản xuất, quyền tác giả đối với tác phẩm được sử dụng trong video, quyền liên quan của người biểu diễn và quyền nhân thân của chính nghệ sĩ được thể hiện trong nội dung đó.

Luật Sở hữu trí tuệ hiện hành cũng dành sự bảo hộ riêng đối với người biểu diễn. Quyền của người biểu diễn bao gồm cả quyền nhân thân và quyền tài sản; trong đó có quyền được giới thiệu tên và quyền bảo vệ sự toàn vẹn của hình tượng biểu diễn, không cho người khác xuyên tạc hoặc sửa đổi, cắt xén dưới bất kỳ hình thức nào gây phương hại đến danh dự, uy tín của người biểu diễn.

Như vậy, khi một đoạn biểu diễn bị cắt, ghép hoặc đặt vào một ngữ cảnh mới, câu chuyện pháp lý không chỉ đơn giản là “người này có phải người nổi tiếng hay không”. Cần xem xét ai là chủ thể quyền, đối tượng quyền là gì, hành vi sử dụng thuộc loại nào, mục đích sử dụng ra sao, nội dung có bị sửa đổi hoặc xuyên tạc hay không và việc sử dụng đó có gây ảnh hưởng đến quyền, lợi ích hợp pháp của nghệ sĩ hay không.

Đây chính là lý do việc bảo vệ nghệ sĩ trong môi trường số không thể chỉ dừng lại ở việc yêu cầu “đừng đăng hình của tôi”. Vấn đề cần được nhìn nhận ở cấp độ rộng hơn là quản trị toàn bộ hệ thống quyền gắn với hình ảnh, danh tính, tác phẩm, cuộc biểu diễn và dữ liệu của một cá nhân.

Đào lại quá khứ không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với đưa sự thật ra ánh sáng

Một xu hướng ngày càng phổ biến trên môi trường mạng là việc “đào lại” những hình ảnh, video, phát ngôn hoặc sự kiện cũ để gắn vào một vấn đề đang được xã hội quan tâm. Bản thân việc tìm kiếm và sử dụng thông tin cũ không đương nhiên là hành vi vi phạm. Xã hội có quyền tiếp cận thông tin và báo chí có quyền đưa tin theo quy định của pháp luật.

Nhưng vấn đề nằm ở cách thức thông tin được sử dụng. Một tư liệu cũ được đưa trở lại trong đúng bối cảnh, có nguồn rõ ràng và được trình bày trung thực khác hoàn toàn với việc một đoạn video bị cắt khỏi bối cảnh ban đầu, một bức ảnh được đặt cạnh một tiêu đề gây hiểu nhầm hoặc những thông tin chưa được kiểm chứng được lan truyền như sự thật.

Bộ luật Dân sự quy định danh dự, nhân phẩm, uy tín của cá nhân là bất khả xâm phạm và được pháp luật bảo vệ. Cá nhân có quyền yêu cầu Tòa án bác bỏ thông tin làm ảnh hưởng xấu đến danh dự, nhân phẩm, uy tín của mình và trong những trường hợp luật định có thể yêu cầu cải chính, xin lỗi công khai, bồi thường thiệt hại và thực hiện những biện pháp khác để bảo vệ quyền, lợi ích hợp pháp của mình.

Bởi vậy, giữa “đưa sự thật ra ánh sáng” và “biến tư liệu cũ thành nguyên liệu cho một câu chuyện mới” luôn cần có một ranh giới được xác định bằng pháp luật và trách nhiệm nghề nghiệp. Việc một nội dung thu hút nhiều lượt xem không thể tự thân trở thành căn cứ để hợp pháp hóa cách thức nội dung đó được tạo ra và khai thác.

Từ quyền hình ảnh đến quyền bảo vệ dữ liệu cá nhân

Một lớp vấn đề mới cũng đang xuất hiện ngày càng rõ trong môi trường số: hình ảnh không chỉ là một yếu tố nhận diện con người mà còn có thể nằm trong hệ thống dữ liệu cá nhân.

Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân có hiệu lực từ ngày 1/1/2026 đã tạo thêm một khung pháp lý quan trọng đối với việc thu thập, xử lý và sử dụng dữ liệu cá nhân. Trong bối cảnh đó, câu chuyện bảo vệ hình ảnh cần được đặt trong mối liên hệ với quyền của chủ thể dữ liệu, với việc xác định mục đích xử lý, phạm vi sử dụng và trách nhiệm của chủ thể thực hiện việc xử lý dữ liệu.

Điều này đặc biệt đáng lưu ý đối với nghệ sĩ và người nổi tiếng, bởi dữ liệu gắn với họ thường có giá trị rất lớn. Hình ảnh, tên, giọng nói, thông tin nghề nghiệp, lịch sử hoạt động, các nội dung biểu diễn và những dữ liệu nhận diện khác có thể cùng nhau tạo thành một “hồ sơ danh tính” có giá trị về mặt thương mại.

Nhưng nghệ sĩ chỉ là một ví dụ nổi bật. Trên thực tế, quyền đối với hình ảnh và dữ liệu cá nhân là vấn đề của tất cả mọi người. Một người bình thường cũng có thể bị lấy hình ảnh để quảng cáo, sử dụng ảnh cá nhân trong một nội dung gây hiểu nhầm, giả mạo danh tính trên mạng xã hội hoặc đưa hình ảnh vào những nội dung mà họ không hề biết đến. Khi công nghệ ngày càng khiến việc sao chép, chỉnh sửa và phát tán hình ảnh trở nên đơn giản, nguy cơ mất kiểm soát đối với hình ảnh cá nhân không còn là câu chuyện riêng của người nổi tiếng.

Khi hình ảnh trở thành “nguyên liệu” của nền kinh tế chú ý

Mạng xã hội đang hình thành một nền kinh tế mà sự chú ý của con người trở thành một nguồn lực có giá trị. Một nội dung càng gây tò mò, càng tranh cãi, càng gắn với một nhân vật được nhiều người biết đến thì càng có khả năng tạo ra lượt xem và tương tác. Từ đó, hình ảnh của một cá nhân có thể vô tình trở thành “nguyên liệu” cho một chuỗi giá trị mà người có hình ảnh không phải lúc nào cũng biết, càng không phải lúc nào cũng được hưởng lợi.

Đây là điểm cần được nhìn nhận nghiêm túc. Nếu một người sử dụng hình ảnh của nghệ sĩ để tạo nội dung, nội dung đó lại tạo ra lượng truy cập và doanh thu quảng cáo, thì không thể chỉ nhìn vào con số lượt xem mà bỏ qua câu hỏi về quyền của người có hình ảnh. Tương tự, nếu hình ảnh của một cá nhân được sử dụng cho mục đích thương mại mà không có cơ sở pháp lý phù hợp, thì việc hình ảnh đó từng xuất hiện trên Internet không thể mặc nhiên được xem là sự cho phép sử dụng vô thời hạn.

Công nghệ có thể khiến việc sao chép một hình ảnh chỉ mất vài giây, nhưng quyền đối với hình ảnh không vì thế mà biến mất.

Nghệ sĩ cần chủ động quản trị tài sản vô hình của mình

Một nghịch lý hiện nay là nhiều nghệ sĩ dành rất nhiều công sức để xây dựng thương hiệu cá nhân nhưng chưa có một hệ thống quản trị đầy đủ đối với những tài sản vô hình đang tạo ra giá trị cho sự nghiệp của mình. Một nghệ sĩ có thể sở hữu hàng nghìn bức ảnh, hàng trăm video, nhiều năm hoạt động nghệ thuật và một lượng lớn nội dung trên các nền tảng số nhưng không biết chính xác nội dung nào thuộc quyền của mình, nội dung nào do bên thứ ba sở hữu, hình ảnh nào đã được cấp phép, cấp phép cho ai, trong thời hạn nào và phạm vi khai thác đến đâu.

Đến khi một hình ảnh bị sử dụng ngoài phạm vi cho phép, họ mới bắt đầu đi tìm chứng cứ. Khi một nội dung bị cắt ghép, họ mới đi tìm bản gốc. Khi một thương hiệu sử dụng hình ảnh không đúng thỏa thuận, họ mới tìm lại hợp đồng. Khi một tài khoản liên tục khai thác hình ảnh của mình, họ mới bắt đầu đặt câu hỏi phải chứng minh quyền bằng cách nào.

Đó là cách bảo vệ quyền theo kiểu xử lý sự cố. Trong khi đối với tài sản trí tuệ và tài sản vô hình, cách tiếp cận hiệu quả hơn phải là chủ động quản trị quyền ngay từ đầu.

Một nghệ sĩ cần biết mình đang có những quyền gì, những tài sản nào đang tạo ra giá trị, ai đang được phép khai thác, phạm vi khai thác đến đâu và cần làm gì khi quyền bị xâm phạm. Hồ sơ quyền, hợp đồng, chứng cứ về nguồn gốc, dữ liệu sử dụng và lịch sử cấp phép vì thế không chỉ là giấy tờ pháp lý, mà trở thành một phần của hệ thống quản trị tài sản vô hình.

Từ bảo vệ nghệ sĩ đến xây dựng một cơ chế bảo vệ quyền cho mọi cá nhân

Nhìn rộng hơn, câu chuyện của nghệ sĩ chỉ là một trường hợp điển hình để xã hội nhìn thấy rõ hơn một vấn đề đang ngày càng phổ biến: quyền của mỗi cá nhân đối với hình ảnh và những giá trị gắn liền với chính mình trong không gian số.

Một nghệ sĩ bị sử dụng hình ảnh để câu view, một người lao động bị lấy ảnh để quảng cáo, một khách hàng bị sử dụng hình ảnh cho mục đích thương mại, một cá nhân bị giả mạo danh tính trên mạng xã hội hay một người bị đưa hình ảnh vào nội dung gây hiểu nhầm đều có chung một vấn đề về kiểm soát hình ảnh và thông tin của mình. Điểm khác nhau có thể nằm ở mức độ nổi tiếng, mức độ thiệt hại và mục đích khai thác, nhưng nguyên tắc căn bản vẫn là quyền của cá nhân cần được tôn trọng và việc khai thác giá trị từ hình ảnh của người khác phải có cơ sở phù hợp.

Điều đó cho thấy xã hội cần chuyển từ tư duy “có vi phạm thì đi xử lý” sang tư duy “có quyền thì phải được xác lập và quản trị”. Khi quyền được ghi nhận từ đầu, việc chứng minh quyền, xác định phạm vi sử dụng và xử lý khi có tranh chấp cũng trở nên chủ động hơn.

Đây cũng là hướng tiếp cận mà Trung tâm Quyền và Giải pháp Tài sản số (RDAS) đang đặt ra trong việc xây dựng các giải pháp quản trị tài sản vô hình. Thay vì chỉ tập trung vào một hành vi vi phạm sau khi sự việc xảy ra, một cơ chế bảo vệ quyền cần bắt đầu từ việc xác lập danh tính và quyền của chủ thể, xây dựng hồ sơ quyền, ghi nhận nguồn gốc và bằng chứng, thiết lập phạm vi cấp phép, quản lý việc khai thác và theo dõi những dấu hiệu sử dụng quyền trên môi trường số. Khi phát hiện vấn đề, chủ thể quyền có thể dựa trên hệ thống hồ sơ và chứng cứ đã được hình thành từ trước để yêu cầu chấm dứt việc sử dụng, gỡ bỏ nội dung, cải chính, thương lượng cấp phép, yêu cầu bồi thường hoặc chuyển hồ sơ đến cơ quan có thẩm quyền tùy theo tính chất vụ việc.

Cách tiếp cận này cũng giúp phân biệt rõ giữa bảo vệ quyền và hạn chế quyền tự do thông tin. Bảo vệ quyền hình ảnh không có nghĩa là ngăn cản báo chí đưa tin, không có nghĩa mọi nội dung có hình ảnh của người nổi tiếng đều phải bị gỡ bỏ, cũng không có nghĩa nghệ sĩ hay bất kỳ cá nhân nào được đứng ngoài sự phản biện của xã hội. Điều cần thiết là xác lập một ranh giới hợp lý giữa quyền tiếp cận thông tin và quyền nhân thân; giữa việc đưa tin và việc khai thác thương mại; giữa nội dung được tạo ra một cách hợp pháp và nội dung được tạo ra bằng việc xâm phạm quyền của người khác.

Quyền hình ảnh không phải là đặc quyền của người nổi tiếng

Có lẽ điều quan trọng nhất cần được thay đổi là nhận thức xã hội về quyền hình ảnh. Khi một bức ảnh được đưa lên mạng, nhiều người mặc nhiên cho rằng “đã đăng công khai thì ai cũng được sử dụng”. Khi một người nổi tiếng xuất hiện tại một sự kiện, không ít người cho rằng họ đã chấp nhận việc hình ảnh của mình bị sử dụng trong mọi hoàn cảnh. Những cách hiểu như vậy nếu không được điều chỉnh sẽ khiến khoảng cách giữa quyền được pháp luật ghi nhận và khả năng thực tế của cá nhân trong việc kiểm soát quyền ngày càng lớn.

Hình ảnh của một người có thể được công khai nhưng điều đó không có nghĩa mọi mục đích sử dụng đều giống nhau. Một hình ảnh được sử dụng để đưa tin về một sự kiện có thể có căn cứ khác với một hình ảnh được sử dụng để bán hàng. Một đoạn video được chia sẻ nhằm cung cấp thông tin có thể có hoàn cảnh khác với một video bị cắt ghép để tạo nội dung gây hiểu nhầm. Một tư liệu lịch sử có thể có giá trị thông tin khác với việc lấy một hình ảnh cũ rồi đặt nó vào một câu chuyện mới để thu hút sự chú ý.

Vì vậy, điều xã hội cần không phải là một “vùng miễn trừ” dành cho nghệ sĩ, mà là một chuẩn mực chung trong đó quyền của tất cả mọi người được tôn trọng. Nghệ sĩ không đứng ngoài pháp luật, nhưng nghệ sĩ cũng không đứng ngoài sự bảo vệ của pháp luật; và điều tương tự cũng phải được hiểu đối với mỗi cá nhân trong xã hội.

Cần một hạ tầng quản trị quyền trong kỷ nguyên số

Sự phát triển của trí tuệ nhân tạo, mạng xã hội và các nền tảng nội dung đang khiến vấn đề này trở nên cấp thiết hơn. Nếu trước đây việc sao chép và phát tán một hình ảnh cần nhiều thời gian thì ngày nay một nội dung có thể được sao chép, chỉnh sửa, tạo biến thể và phân phối đến hàng triệu người chỉ trong thời gian rất ngắn. Khi công nghệ tạo sinh còn có khả năng tái tạo hình ảnh, giọng nói và hình tượng của một người, yêu cầu xác lập và quản trị quyền càng trở nên quan trọng.

Trong bối cảnh đó, bảo vệ quyền không thể chỉ phụ thuộc vào việc cá nhân tự đi tìm kiếm từng nội dung vi phạm trên Internet. Cần hình thành những cơ chế có khả năng ghi nhận quyền, lưu giữ chứng cứ, nhận diện nội dung, theo dõi việc sử dụng và hỗ trợ chủ thể quyền thực hiện các biện pháp phù hợp khi quyền bị xâm phạm. Đây không chỉ là câu chuyện pháp lý mà còn là câu chuyện về hạ tầng dữ liệu, công nghệ và phương thức quản trị tài sản vô hình.

Đối với nghệ sĩ, một hệ thống như vậy có thể giúp họ bảo vệ hình ảnh, tác phẩm, cuộc biểu diễn và thương hiệu cá nhân trong suốt quá trình hoạt động. Đối với các cá nhân khác, nó có thể trở thành công cụ để mỗi người chủ động hơn với hình ảnh và dữ liệu của mình. Và đối với xã hội, đây là một bước cần thiết để hình thành môi trường số trong đó giá trị sáng tạo được tôn trọng, quyền cá nhân được bảo vệ và hoạt động khai thác nội dung được thực hiện minh bạch hơn.

Bởi xét cho cùng, vấn đề không phải là Internet có thể tạo ra bao nhiêu lượt xem, mà là những lượt xem đó được tạo ra bằng cách nào và từ giá trị của ai. Một nền kinh tế số phát triển bền vững không thể chỉ được đo bằng tốc độ lan truyền của nội dung mà còn phải được nhìn nhận bằng cách nó tôn trọng quyền của những con người đứng phía sau nội dung ấy. Nghệ sĩ là một trong những nhóm dễ nhìn thấy nhất của vấn đề, bởi hình ảnh và danh tiếng của họ có giá trị thương mại lớn, nhưng câu chuyện phía sau đó thuộc về tất cả chúng ta. Khi mỗi cá nhân hiểu rằng hình ảnh, danh tính và dữ liệu gắn với mình không phải là những thứ mặc nhiên thuộc về cộng đồng chỉ vì chúng từng xuất hiện trên Internet, nhận thức về quyền trong xã hội số sẽ bắt đầu thay đổi. Và khi quyền được xác lập, dữ liệu được quản trị, việc khai thác được minh bạch và trách nhiệm của người sử dụng được đặt đúng vị trí, công nghệ sẽ không chỉ giúp nội dung lan truyền nhanh hơn mà còn có thể giúp xây dựng một môi trường sáng tạo công bằng, an toàn và bền vững hơn.

Bảo vệ nghệ sĩ, vì thế, không chỉ là bảo vệ một người nổi tiếng trước một làn sóng trên mạng xã hội. Đó là điểm khởi đầu để nhìn nhận nghiêm túc hơn về quyền của mỗi con người đối với hình ảnh, danh tính, dữ liệu và những giá trị mà chính họ tạo ra hoặc gắn liền với họ. Trong kỷ nguyên số, tôn trọng quyền hình ảnh không phải là một đặc quyền dành cho người nổi tiếng, mà là một nguyên tắc cần được xây dựng thành văn hóa ứng xử và cơ chế pháp lý, công nghệ phù hợp để bảo vệ tất cả mọi người.

Lê Thị Minh Hằng

Chuyên gia SHTT và Bản quyền