Việt Nam nhiều năm đứng trong nhóm đầu về xuất khẩu cà phê, đặc biệt là robusta, chiếm hơn 40% thị phần toàn cầu. Thế nhưng, phần lớn vẫn xuất khẩu dưới dạng nguyên liệu thô. Điều này khiến giá trị gia tăng thấp, lợi nhuận chủ yếu rơi vào khâu rang xay, chế biến và phân phối ở nước ngoài. Đây là một nghịch lý kéo dài nhiều thập kỷ, biến Việt Nam thành “ông lớn về sản lượng” nhưng yếu thế trong cuộc chơi thương hiệu.

Những năm gần đây, các doanh nghiệp tiên phong như Trung Nguyên, TNI King Coffee, 43 Factory Coffee Roaster hay Kova Coffee đã đầu tư mạnh vào chế biến sâu. Họ không chỉ xuất khẩu hạt mà còn cung cấp sản phẩm cà phê rang xay, cà phê hòa tan cao cấp, cà phê viên nén, đồng thời chú trọng câu chuyện thương hiệu gắn với văn hóa Việt. Đây là bước dịch chuyển chiến lược, thể hiện quyết tâm tạo giá trị bền vững thay vì chỉ dựa vào sản lượng.

Tuy nhiên, hành trình này đầy rào cản. Để cạnh tranh ở phân khúc cao cấp, sản phẩm phải đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng quốc tế, minh bạch quy trình, đạt chứng nhận như Rainforest Alliance, Fair Trade hay Organic. Không ít doanh nghiệp nhỏ thiếu vốn, thiếu công nghệ, gặp khó trong xây dựng hệ thống phân phối toàn cầu. Thêm vào đó, tình trạng hàng giả, xâm phạm thương hiệu vẫn là vấn nạn, đặc biệt khi thương hiệu bắt đầu có chỗ đứng ở nước ngoài.

Cà phê Việt muốn thoát khỏi cái bóng nguyên liệu cần sự đồng bộ từ chính sách hỗ trợ, đào tạo nhân lực chế biến, đầu tư công nghệ đến việc bảo hộ sở hữu trí tuệ ở thị trường quốc tế. Đây là cơ hội vàng nhưng cũng là thách thức mang tính sống còn.

Đức Tài