TP Huế thường được một số trang truyền thông và KOLs giới thiệu là điểm đến của “ngon, bổ, rẻ”, một “định vị” cũ được kế thừa từ truyền thống xưa. Nhưng liệu đây có phải hướng đi mà Huế đang định vị trên bản đồ du lịch Việt Nam và thế giới hiện nay? Chúng tôi tìm hiểu từ góc nhìn của doanh nghiệp, cơ quan quản lý và du khách.

Huế không chủ trương quảng bá mình là du lịch giá rẻ

Năm 2024, các chuyên trang như Agoda và Travel-Leisure thống kê Việt Nam là một trong những quốc gia du lịch rẻ, với các thành phố như Hà Nội, TP.HCM, Hội An và Huế, sánh cùng có Nhật Bản, Ấn Độ, Thái Lan, Malaysia, Indonesia. Huế có mức sống thấp hơn so với các thành phố lớn tại Việt Nam, Agoda đánh giá giá phòng ở trung tâm TP Huế thuộc top rẻ. Các dịch vụ thưởng ngoạn cảnh, cà phê, ẩm thực, du thuyền sông Hương cũng được xếp vào mức rẻ của Việt Nam.

Trong nhiều năm, du lịch Huế được biết đến là điểm đến giá rẻ. Theo Sở Du lịch TP Huế, vé tham quan di tích thấp, ẩm thực đường phố từ 10.000 - 40.000 đồng/món; homestay và khách sạn 2 - 3 sao từ 200.000 - 500.000 đồng/đêm; dịch vụ xích lô, thuyền rồng hay thuê áo dài đều dễ tiếp cận. Điều này thu hút du khách phổ thông, đặc biệt khách nội địa và “ba lô”.

Bà Trần Thị Hoài Trâm – Giám đốc Sở Du lịch TP Huế – cho rằng: "Hình ảnh “giá rẻ” không phải chiến lược truyền thông chủ động mà hình thành tự nhiên từ cấu trúc sản phẩm và định hướng thị trường qua nhiều năm".

Ở góc nhìn của doanh nghiệp du lịch, ông Trần Quang Hào - Giám đốc Công ty Du lịch Huetourist - đánh giá: “Du lịch Huế không rẻ và du lịch rẻ cũng không phải là lợi thế. Làm du lịch lấy rẻ làm trọng không phải là điều dễ dàng. Chúng tôi khuyến khích chuyển từ tiêu chí "ngon, bổ, rẻ" sang "ngon, bổ, tinh tế". Vì thực tế, nếu đã ngon và bổ thì không thể rẻ".

Ông Quang Hào kể về chuyến khảo sát tại A Lưới đầu tháng 8/2025, ông mạnh dạn đề xuất với Sở Du lịch, đối với các cơ sở lưu trú tốt mức giá phòng lưu trú hợp lý khoảng từ 1 - 1,2 triệu đồng thay vì giữ mức 500.000 đồng để cạnh tranh. “Rẻ không phải là ưu thế. Một số đơn vị hạ giá để thu hút khách nhưng khách không quay lại. Tiền nào của nấy”, ông Hào nhấn mạnh.

Ví dụ, tour “Chiều trên phá Tam Giang” của Huetourist có giá 700.000 đồng, trong khi một số đơn vị khác chỉ 500.000 đồng. Nhưng phản hồi từ du khách trên các trang cho thấy chất lượng dịch vụ quyết định sự hài lòng, chứ không phải giá cả.

Điểm đến của sự tinh tế, thu hút du khách sành điệu

Huế khẳng định vị thế với 8 di sản được UNESCO công nhận, 163 di tích quốc gia, hàng ngàn làng nghề, gần 1.700 món ăn cung đình và dân gian, hơn 500 sự kiện lễ hội mỗi năm. Đây không chỉ là thành phố du lịch mà còn là biểu tượng văn hóa Việt. Festival Huế mang tầm quốc tế cùng quần thể di tích, nhã nhạc cung đình, đầm phá Tam Giang - Cầu Hai lớn nhất Đông Nam Á, biển xanh… tạo sức hút độc đáo khi tới cố đô.

Tuy nhiên, việc gắn Huế với “giá rẻ” mà không chỉ rõ đối tượng khách hàng, loại sản phẩm, tài nguyên du lịch có thể tạo rào cản định vị thương hiệu. Ông Trần Quang Hào chia sẻ: “Huế không nên và không cần định vị là điểm đến giá rẻ. Du khách truyền thống đến Huế, đặc biệt khách châu Âu như Pháp, Đức đang tìm kiếm sự trải nghiệm tinh tế, giá trị văn hóa và sự chân thành. Họ sẵn sàng chi trả cao để trải nghiệm không gian, ẩm thực, với các dịch vụ đánh thức cả năm giác quan".

“Huế là điểm đến của khách sành điệu, đặc biệt châu Âu như Pháp, Đức. Họ muốn khám phá chiều sâu văn hóa, sự tinh tế và lòng hiếu khách chứ không chỉ đến để check-in như một số điểm đến khác”, ông Hào đúc kết thêm.

Ông Hào cũng cho rằng không nên áp dụng sản phẩm du lịch đại trà. Ở phía Tây TP Huế, A Lưới 1 dành cho du khách yêu thích trải nghiệm cân bằng cuộc sống khi tham quan suối Anor, Alin thì A Lưới 2 hướng đến du lịch MICE với các đoàn hội nghị; A Lưới 3 có nhà sàn; A Lưới 4 dành cho khách Tây...

Tại A Roàng, A Lưới, du khách Đức sẵn sàng trả cao để trekking Trường Sơn, khám phá hệ thực vật động vật phong phú. “Chúng ta phải biết khách của mình là ai và tài nguyên du lịch đáp ứng nhu cầu của họ như thế nào”, ông Hào chia sẻ.

Một món bún bò Huế đúng điệu với chả quế “bự”, thơm giá 50.000 đồng khác hẳn tô bún đại trà 30.000 đồng; hay bữa ăn organic tại Thủy Biều vùng đất “Vua ban” không chỉ là đồ ăn mà còn câu chuyện văn hóa, đánh thức giác quan. Quan trọng họ phải được trải nghiệm, được ăn để nhớ về Huế mãi chứ không phải chỉ để no, để biết.

Tái định vị từ “ngon, bổ, rẻ” sang “ngon, bổ, tinh tế”

Hình ảnh “giá rẻ” vẫn tồn tại do review từ KOLs và truyền thông thiếu định hướng.

Ông Trần Quang Hào chỉ ra: “Có KOLs quảng bá chỉ cần 200.000 đồng ăn uống thoải mái ở Huế. Điều này không đúng. Với 200.000 đồng, du khách chỉ thưởng thức món dân dã, thiếu sự trải nghiệm tinh tế, tinh hoa của ẩm thực cung đình Huế”. Ông đề xuất điều chỉnh: “Huế là ngon, bổ, tinh tế, chứ không phải ngon, bổ, rẻ. Nếu ngon, bổ mà rẻ, đó là hàng fake (hàng nhái)”.

Ví dụ, ly chè đúng chất Huế bán tại chợ Đông Ba 10.000 đồng hấp dẫn nhưng trải nghiệm cao cấp tại nhà hàng hay khách sạn lớn sẽ mang giá trị khác. Tour ca Huế giá rẻ thường bị phàn nàn vì vị trí ngồi thưởng thức xa, dịch vụ thiếu chu đáo, “ì xèo” khiến khách không quay lại. Còn ca Huế đúng chuẩn, giá cao hơn nhưng khách cảm nhận sự đặc sắc của nghệ thuật biểu diễn và thưởng thức. Giá may áo dài Huế gấp đôi so với giá may áo dài Hội An nhưng đi cùng là chất lượng đẳng cấp khi áo dài đôi khi không còn chỉ là sản phẩm thời trang mà là nghệ thuật.

Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (WTO), xu hướng của du khách hiện đang nghiêng mạnh về du lịch sinh thái, trải nghiệm cộng đồng và văn hóa bản địa

Ông Quang Hào nhận định: “Khách trong nước giờ có ô tô rất nhiều. Họ muốn tự mình tìm đến thiên nhiên, mong muốn gặp gỡ người dân bản địa. Gen Z lại thích tương tác, trải nghiệm văn hóa. Họ sẵn sàng trả cao cho sản phẩm organic, sạch và giàu bản sắc.” Là người xem trọng tài nguyên du lịch, ông Hào cũng bày tỏ lo ngại khi công trình lưu trú A Lưới bị bê tông hóa, dần mất bản sắc. “Cần xanh hóa, giữ gìn từ ẩm thực đến không gian,” đứng trên cầu Nguyễn Hoàng biểu tượng của “Hạc vàng vỗ cánh” ngắm sông Hương, ông Hào nói về những trăn trở.

Năm 2025 được dự đoán là năm bội thu cho du lịch Huế, bởi cố đô đăng cai Năm Du lịch Quốc gia kết hợp Festival, đón 4 triệu lượt khách 7 tháng đầu năm, vượt 3,93 triệu năm 2024. Dự kiến cả năm hơn 6 triệu lượt khách, doanh thu 13.200 tỷ đồng – cột mốc quan trọng. Thông thường, mùa khách quốc tế đông thì khách nội địa sẽ giảm, nhưng các doanh nghiệp du lịch thấy rõ mùa du lịch nào cũng đông hơn mọi năm.

Chị Trần Hạ Vi - giảng viên tài chính, hiện đang sống tại Canada - bất ngờ trước giá dịch vụ Huế và Đà Nẵng không còn rẻ khi đưa các con về du lịch tại Việt Nam. Chị cho hay: “Dù không đắt như nước ngoài, du lịch Việt tiến gần bằng các điểm ‘không du lịch’ quốc tế. Song đáng mừng, giá tăng kèm chất lượng, hạ tầng tốt hơn.”

“Huế chưa bao giờ chủ trương quảng bá giá rẻ. Chiến lược du lịch TP Huế tập trung vào chuyên nghiệp, đồng bộ, dịch vụ đa phân khúc. Homestay, khách sạn từ bình dân đến cao cấp, tour nghe nhã nhạc sông Hương hay chợ Đông Ba đều đáp ứng nhu cầu đa dạng."

Bà Trần Thị Hoài Trâm - Giám đốc Sở Du lịch TP Huế

Trong khi đó, chị Nguyễn Thị Hương - phường Đồng Hới (Quảng Trị) - chia sẻ trải nghiệm đầy tiếc nuối khi du lịch tại Huế. Với chị, giá vé vào các điểm di tích như Đại Nội hay lăng tẩm vua Khải Định, Minh Mạng không hề rẻ so với thu nhập.

“Vé người lớn 200.000 VNĐ, thêm 300.000 đồng cho xe điện 7 người ở Đại Nội, vé lăng Khải Định, Tự Đức 150.000 VNĐ. Đi cả gia đình 5 người chỉ mới mua vé để tham quan kiểu “cưỡi ngựa xem hoa”, chụp ảnh mà không có thuyết minh đã tốn tiền triệu. Mức vé này có thể với du khách quốc tế là thấp song với một người dành dụm mãi mới có một chuyến du lịch như tôi, đó là con số không nhỏ,” chị Hương nói, biểu cảm trên mặt pha chút tần ngần.

Dưới cái nắng gay gắt, hành trình khám phá Đại Nội của chị chỉ dừng lại ở vài bức ảnh check-in. Không có hướng dẫn viên hay thông tin chi tiết nếu không bỏ thêm tiền, chị gần như chỉ lướt qua các điện thờ mà không hiểu hết giá trị lịch sử.

Dù vẫn mê mẩn vẻ đẹp thơ mộng của sông Hương, không gian xanh mướt, sạch sẽ của thành phố, và những món ăn vặt đậm đà hương vị Huế, chị Hương kỳ vọng chất lượng dịch vụ phải tương xứng với chi phí bỏ ra. “Tôi yêu Huế, nhưng nếu thái độ phục vụ niềm nở hơn, hỗ trợ du khách tốt hơn, có lẽ tôi sẽ háo hức quay lại,” chị Hương tâm sự.

Thực tế, giá rẻ không còn lợi thế bền vững cho phát triển du lịch Việt, đặc biệt Huế. Giá trị nằm ở tinh tế, bản sắc văn hóa, chất lượng dịch vụ. Tài nguyên du lịch Huế với lịch sử dày, văn hóa phong phú, con người nồng hậu phải được khai thác tùy đối tượng và sản phẩm du lịch với các mức giá khác nhau.

Ông Trần Quang Hào đúc rút: Cần có hướng tiếp cận rõ ràng. Người làm dịch vụ phải luôn nghĩ tới việc bán không gian thay vì chỉ đơn thuần là cho thuê phòng ngủ; nhân viên mang nụ cười đến cho du khách từ tấm lòng, không phải nụ cười dịch vụ. “Đó là giải pháp để hướng tới phục vụ khách hạng sang.”

Để bền vững, Huế cần đầu tư du lịch xanh, bảo tồn bản sắc, nâng chất lượng. Quan trọng, thay đổi nhận thức cho chính người dân và người làm du lịch Huế: “Huế không phải ngon, bổ, rẻ, mà là ngon, bổ, tinh tế.” Định vị thương hiệu du lịch phải phù hợp từng tài nguyên và sản phẩm du lịch, Huế điểm đến thu hút du khách sành điệu, đã đi du lịch nhiều nơi vẫn tìm thấy những trải nghiệm độc đáo. Như vậy, TP Huế mới là điểm đến được ưu tiên chọn lựa để quay lại nhiều lần trong lòng du khách.

 Bảo Hòa