Viện Nghiên cứu Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh (BCSI) vừa phối hợp cùng các đơn vị liên quan tổ chức Diễn đàn Tiếp thị và Tiêu dùng Việt Nam 2025. Sự kiện diễn ra trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phục hồi mạnh mẽ sau giai đoạn khó khăn do đại dịch, với nhiều chỉ số kinh tế cho thấy những tín hiệu tích cực, đặc biệt từ khu vực tiêu dùng nội địa.

Chỉ trong 6 tháng đầu năm 2025, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tăng trên 9% so với cùng kỳ năm trước, trong khi GDP đạt mức tăng trưởng ấn tượng 7,52%. Các ngành dịch vụ như du lịch, lưu trú, ăn uống phục hồi nhanh chóng, còn thương mại điện tử và thanh toán không dùng tiền mặt tiếp tục ghi nhận tốc độ tăng trưởng hai chữ số. Sức mua trong xã hội được duy trì tích cực, phản ánh niềm tin thị trường và kỳ vọng của người dân về sự ổn định kinh tế vĩ mô.

Phát biểu tại Diễn đàn, TS. Võ Trí Thành – Viện trưởng Viện Nghiên cứu Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh – nhận định rằng tiêu dùng Việt Nam đang đứng trước giai đoạn chuyển đổi quan trọng, với ba đặc điểm nổi bật cần đặc biệt lưu ý. Trước hết, dù kinh tế phục hồi mạnh, tâm lý tiêu dùng vẫn mang tính dè dặt. Người dân ưu tiên chi tiêu cho những nhu cầu thiết yếu, cẩn trọng hơn trước những quyết định mua sắm lớn do ảnh hưởng kéo dài từ tâm lý hậu dịch. Thứ hai, xu hướng tiết kiệm và phòng thủ tài chính ngày càng gia tăng. Dù lãi suất huy động giảm, tỷ lệ gửi tiết kiệm trong dân vẫn cao, cho thấy sự thận trọng về mặt tài chính. Thứ ba, hành vi tiêu dùng đang chuyển dịch về giá trị và phong cách sống, đặc biệt ở nhóm thế hệ trẻ. Họ hướng đến những sản phẩm thể hiện cá tính, lựa chọn tiêu dùng gắn với các tiêu chí “xanh, sạch, an toàn” và có trách nhiệm xã hội.

Theo TS. Thành, đây vừa là áp lực, vừa là cơ hội cho doanh nghiệp Việt Nam. Trong bối cảnh cạnh tranh nội địa ngày càng khốc liệt và tiêu chuẩn quốc tế ngày càng cao, các doanh nghiệp cần nhanh chóng tái cấu trúc chiến lược, chú trọng vào đổi mới sáng tạo, xây dựng mô hình kinh doanh bền vững và áp dụng công nghệ nhằm thích ứng với thay đổi trong hành vi người tiêu dùng. Nghị quyết 57-NQ/TW ngày 22/12/2024 của Bộ Chính trị cũng đã nêu rõ định hướng coi đổi mới sáng tạo, chuyển đổi số, phát triển khoa học công nghệ là những đột phá chiến lược, trong đó lĩnh vực tiêu dùng và thương mại đóng vai trò then chốt.

Diễn đàn cũng là dịp để các chuyên gia phân tích sâu hơn về xu  hướng tiêu dùng kết hợp thương mại xã hội (social commerce), vốn đang tạo ra sự chuyển biến mạnh mẽ trên thị trường. Ông Tạ Hoài Nam – Giám đốc Social Commerce của Tập đoàn Novaon – cho biết, thương mại xã hội không chỉ đơn thuần là hình thức bán hàng qua mạng xã hội, mà đang trở thành một hệ sinh thái kết hợp giữa nội dung giải trí, tương tác và mua sắm. Người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm Gen Z và Millennials, đang hướng tới những trải nghiệm “mua sắm giải trí” (shoppertainment), nơi hành vi tiêu dùng không chỉ dừng lại ở nhu cầu vật chất mà còn là hoạt động giải trí mang tính xã hội, gắn liền với cá nhân hóa và truyền thông trực tiếp.

Ông Nam dẫn chứng, trong nửa đầu năm 2025, TikTok Shop đã tăng trưởng 69% doanh thu, nâng thị phần từ 29% lên 39%, trở thành nền tảng thương mại điện tử lớn thứ hai tại Việt Nam, chỉ sau Shopee. Trong khi đó, Shopee dù vẫn dẫn đầu nhưng đã bắt đầu mất một phần thị phần vào tay TikTok. Điều này cho thấy xu hướng tiêu dùng đang có sự chuyển dịch nhanh chóng sang các nền tảng mạng xã hội. 92% các giao dịch thương mại điện tử hiện nay được thực hiện qua smartphone, trong đó phần lớn đến từ các kênh mạng xã hội.

Bên cạnh đó, yếu tố bền vững cũng được các diễn giả nhấn mạnh như một “tiêu chuẩn mới” trong tiêu dùng. Ông Nguyễn Viết Thịnh – Tổng Giám đốc CGS Việt Nam – cho biết, theo khảo sát nội bộ, có tới 94% người tiêu dùng mong muốn sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường, trong khi 59% cho biết bản thân chịu tác động tiêu cực từ biến đổi khí hậu. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải xây dựng chuỗi cung ứng minh bạch, đảm bảo khả năng truy xuất nguồn gốc và giảm phát thải. Việc tích hợp yếu tố môi trường, xã hội và tài chính vào chiến lược kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp không chỉ gia tăng lợi thế cạnh tranh, mà còn xây dựng lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng.

Phân tích thêm về tình hình kinh tế 6 tháng đầu năm 2025, PGS.TS Nguyễn Đào Tùng – Giám đốc Học viện Tài chính – cho biết, các chỉ số kinh tế đều tăng trưởng mạnh mẽ: tiêu dùng tăng 6,72%, tích lũy tài sản tăng 7,98%, xuất khẩu tăng 14,17%, sản xuất công nghiệp tăng 9,2%. Lạm phát trung bình được kiểm soát ở mức 3,27%, trong ngưỡng mục tiêu dưới 4%. Một số yếu tố tác động đến lạm phát gồm giá dịch vụ y tế, giá nhà ở, điện nước tăng, trong khi giá nhập khẩu giảm đáng kể, đặc biệt là giá nhiên liệu. Tăng trưởng tín dụng được định hướng ở mức 16%, giá dầu Brent dự báo dao động trong khoảng 80–90 USD/thùng.

PGS.TS Tùng nhận định, nếu xu hướng phục hồi được duy trì, kết hợp với việc giải ngân đầu tư công đạt kế hoạch, tăng trưởng GDP cả năm 2025 có thể đạt 8%. Điều này cho thấy niềm tin vào nội lực nền kinh tế Việt Nam đang được củng cố, và tiêu dùng nội địa sẽ tiếp tục là trụ cột thúc đẩy tăng trưởng.

Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp cần nhanh chóng chuyển mình, tận dụng công nghệ, nắm bắt hành vi tiêu dùng mới và triển khai chiến lược kinh doanh lấy người tiêu dùng làm trung tâm. Việc kết hợp giữa thương mại xã hội và tiêu dùng bền vững sẽ là hướng đi chiến lược cho doanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn tới: sản phẩm không chỉ hấp dẫn về mặt hình ảnh trên nền tảng số, mà còn phải “xanh”, minh bạch và có trách nhiệm với xã hội.

PV