Chiến thắng lịch sử của đội tuyển cricket nữ Ấn Độ tại Giải vô địch cricket nữ thế giới 2025 của Hội đồng Cricket Quốc tế (ICC) không chỉ đánh dấu cột mốc của thể thao nước này mà còn trở thành biểu tượng của niềm tự hào văn hóa. Trận chung kết diễn ra tại sân vận động DY Patil ở Navi Mumbai đã khép lại với chức vô địch đầu tiên của đội tuyển nữ Ấn Độ.

Tuy nhiên, ngay sau chiến thắng ấy, một hiện tượng khác nhanh chóng lan rộng trên mạng xã hội. Nhiều thương hiệu và doanh nghiệp đã tận dụng làn sóng cảm xúc của người hâm mộ để thực hiện chiến dịch "moment marketing", sử dụng các công cụ trí tuệ nhân tạo tạo sinh (Generative AI, GenAI) nhằm tạo ra những hình ảnh chúc mừng đội tuyển.

Moment marketing là chiến lược truyền thông khai thác các sự kiện đang diễn ra và cảm xúc tức thời của công chúng để tạo nội dung có tính lan truyền. Sau chức vô địch của đội tuyển nữ Ấn Độ, hàng loạt hình ảnh được chia sẻ rộng rãi, trong đó có bức ảnh đội trưởng Harmanpreet Kaur nằm trên giường với chiếc cúp vô địch đặt bên cạnh. Dù tạo cảm giác chân thực, hình ảnh này thực chất được tạo ra bằng AI.

Deepfake xâm phạm quyền nhân thân và quyền khai thác hình ảnh

Theo báo cáo của McAfee năm 2024, các vụ việc sử dụng deepfake tại Ấn Độ đang gia tăng nhanh chóng. Đối tượng bị mạo danh không chỉ là người tiêu dùng mà còn bao gồm doanh nhân, chính trị gia, nghệ sĩ và vận động viên thể thao.

Trong môi trường số hiện nay, nhiều người dùng dễ dàng chia sẻ lại các nội dung deepfake mà không kiểm chứng nguồn gốc.

Các bài đăng liên quan đến đội tuyển cricket nữ Ấn Độ tuy mang màu sắc cổ vũ nhưng đồng thời cũng bộc lộ một lỗ hổng pháp lý đáng chú ý. Những hình ảnh do AI tạo ra đã cho thấy sự mong manh của quyền nhân thân và quyền khai thác giá trị thương mại từ hình ảnh của các nữ vận động viên trong kỷ nguyên nội dung tổng hợp bằng AI.

Khi doanh nghiệp sử dụng AI tạo sinh để tạo nên những hình ảnh có độ chân thực cao của một vận động viên, đó không đơn thuần là hoạt động sáng tạo. Hành vi này có thể bị xem là việc khai thác trái phép quyền nhân thân và quyền thương mại đối với hình ảnh của vận động viên, đồng thời xâm phạm các quyền mà họ đã chuyển giao hợp pháp cho các nhà tài trợ.

Ambush marketing bước sang kỷ nguyên AI

Thực tế trên cho thấy chiến lược "ambush marketing" (tiếp thị ăn theo sự kiện) đã bước sang một giai đoạn mới.

Thay vì phải chi trả khoản phí tài trợ rất lớn để trở thành đối tác chính thức của các sự kiện thể thao, nhiều thương hiệu lựa chọn khai thác những khoảnh khắc gây sốt bằng AI nhằm nhanh chóng tạo mối liên hệ với chiến thắng của đội tuyển.

Chỉ bằng một câu lệnh (prompt), các mô hình AI có thể tạo ra hình ảnh hoặc video tổng hợp gần như không thể phân biệt với hình ảnh thật. Điều này giúp nội dung lan truyền trước cả khi các chiến dịch quảng bá chính thức của nhà tài trợ được triển khai.

Chính tốc độ tạo nội dung gần như tức thời đã khiến moment marketing trở nên hiệu quả, nhưng cũng đồng thời làm suy giảm khả năng khai thác giá trị thương mại hợp pháp của các vận động viên.

Quyền được là chính mình trong thời đại AI

Cuộc đấu tranh nhằm bảo vệ hình ảnh của các vận động viên tại Ấn Độ không phải là vấn đề mới. Trước đây, các vận động viên như PV Sindhu hay Manu Bhaker từng phải đối mặt với việc hình ảnh của họ bị sử dụng trái phép trên mạng xã hội.

Tuy nhiên, AI tạo sinh đã làm thay đổi hoàn toàn bản chất của vấn đề.

Theo Yashwanth Biyyala, Giám đốc Talent and Partnerships của Baseline Ventures, các thương hiệu không thể sử dụng tên tuổi, hình ảnh hay chân dung của bất kỳ cá nhân nào nếu chưa có sự đồng ý.

Ông cho biết, một số doanh nghiệp từng không quan tâm đến việc hợp tác thương mại với PV Sindhu, nhưng khi cô giành chiến thắng, họ lại nhanh chóng tận dụng mạng xã hội để hưởng lợi từ danh tiếng của nữ vận động viên dưới danh nghĩa chúc mừng.

Mặc dù vụ việc sau đó được cho là đã được giải quyết ngoài tòa án, đây vẫn là một trong những trường hợp đầu tiên các nữ vận động viên hàng đầu của Ấn Độ sử dụng biện pháp pháp lý nhằm bảo vệ hình ảnh của mình.

Sự xuất hiện của AI tạo sinh còn đặt ra thách thức lớn hơn, đó là quyền được duy trì tính xác thực.

Đối với một vận động viên chuyên nghiệp, danh tiếng được xây dựng trên những thành tích có thật và có thể kiểm chứng. Khi AI tạo ra các bản sao kỹ thuật số hoặc hình ảnh giả mạo, quyền kiểm soát hình ảnh và bản sắc cá nhân của họ bị xâm phạm.

Tác động này đặc biệt nghiêm trọng đối với phụ nữ. Nếu vận động viên nam thường phải đối mặt với các hành vi làm giả hàng hóa hoặc khai thác thương mại trái phép, thì nữ vận động viên còn có nguy cơ bị AI chỉnh sửa ngoại hình, tình dục hóa hình ảnh hoặc đặt vào các bối cảnh phản cảm mà họ chưa từng tham gia.

Tòa án Ấn Độ mở rộng bảo vệ trước deepfake AI

Các tòa án Ấn Độ đang từng bước thu hẹp khoảng trống pháp lý bằng cách gắn quyền nhân thân với Điều 21 Hiến pháp Ấn Độ, quy định về quyền được sống với nhân phẩm.

Một dấu mốc quan trọng là phán quyết của Tòa án Cấp cao Delhi vào tháng 2/2026 trong vụ việc liên quan đến nữ diễn viên Bollywood Kajol Vishal Devgan.

Tòa án kết luận rằng các sản phẩm deepfake do AI tạo ra không chỉ xâm phạm quyền nhân thân mà còn xâm phạm quyền hiến định được sống với nhân phẩm. Vụ việc bao gồm nhiều hành vi như kinh doanh hàng hóa sử dụng trái phép hình ảnh của nữ diễn viên và phát triển chatbot AI có nội dung phản cảm giả mạo cô.

Hiện nay, Ấn Độ chưa có một đạo luật riêng điều chỉnh quyền nhân thân. Tuy nhiên, các tòa án vẫn bảo vệ quyền này thông qua sự kết hợp giữa các quy định của Hiến pháp và các nguyên tắc của án lệ.

Nhiều học giả tại Ấn Độ cũng cho rằng cần có các cuộc tham vấn và nghiên cứu sâu rộng nhằm xác định phạm vi cũng như giới hạn của cơ chế bảo vệ quyền nhân thân trong bối cảnh AI phát triển nhanh chóng.

Giá trị thương mại tăng cao khiến nữ vận động viên dễ bị tổn thương hơn 

Nhu cầu tăng cường bảo vệ pháp lý càng trở nên cấp thiết khi cricket nữ tại Ấn Độ đang bước vào giai đoạn phát triển mạnh.

Năm 2023, quyền sở hữu các câu lạc bộ thuộc Giải Women's Premier League (WPL) được bán với tổng giá trị kỷ lục 4.669,99 crore INR, tương đương khoảng 485 triệu USD, đưa WPL trở thành một trong những giải cricket có giá trị thương mại lớn nhất thế giới.

Trong đó, Adani Group chi khoảng 1.289 crore INR để sở hữu Gujarat Giants, còn Reliance Industries chi gần 913 crore INR để mua Mumbai Indians.

Tuy nhiên, khoảng cách giữa giá trị của các đội bóng và thu nhập của các vận động viên vẫn rất lớn.

Tại phiên đấu giá WPL năm 2026, Smriti Mandhana tiếp tục là cầu thủ được trả giá cao nhất với 3,4 crore INR, tương đương khoảng 346.800 USD, trong khi nhiều vận động viên trong nước chỉ nhận được khoảng 10 lakh INR, tương đương khoảng 10.000 USD.

Sự chênh lệch này khiến giá trị thương hiệu cá nhân trở thành tài sản lâu dài quan trọng nhất của nhiều nữ vận động viên. Khi các doanh nghiệp sử dụng AI để khai thác miễn phí hình ảnh của họ, giá trị thương mại mà các vận động viên dày công xây dựng cũng bị xói mòn.

Việc chưa có vụ kiện nào phát sinh từ các hình ảnh AI sau chức vô địch World Cup có thể phản ánh nhận thức rằng các cơ chế bảo vệ quyền nhân thân hiện nay chưa đủ sức tạo ra lợi ích kinh tế đáng kể để thúc đẩy kiện tụng.

Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng của AI tạo sinh đang làm thay đổi cách nhìn này. Lần đầu tiên tại Ấn Độ, các công cụ AI được sử dụng trên quy mô lớn để tạo ra hàng loạt hình ảnh tổng hợp của các nữ vận động viên một cách nhanh chóng và dễ dàng.

Theo các tác giả, diễn biến này mở ra cơ hội để thúc đẩy các cuộc thảo luận sâu rộng hơn về việc bảo vệ quyền nhân thân, quyền khai thác hình ảnh cũng như khả năng xây dựng cơ chế bảo vệ quyền tập thể trong thời đại AI.

Thái An/ Theo WIPO MAGAZINE