Với các thương hiệu xa xỉ, việc một chiếc đồng hồ bị làm nhái bằng chất liệu kém chất lượng từ lâu đã được coi là hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ gây nhiều nhức nhối. Thế nhưng, bước sang giai đoạn 2024–2026, Rolex đã khơi mào một cuộc chiến pháp lý ở một ranh giới phức tạp hơn rất nhiều: Khởi kiện các xưởng "độ chế" và tân trang đồng hồ chính hãng.

Nổi lên trong số đó là các đại án dân sự nhắm vào các công ty tùy biến đồng hồ danh tiếng (như dòng tranh chấp kéo dài với La Californienne hay các xưởng chế tác tại Mỹ). Các đơn vị này thu mua đồng hồ Rolex chính hãng đã qua sử dụng, sau đó tự ý thay đổi màu sắc mặt số, đính thêm kim cương không phải do Rolex cung cấp, hoặc chế tác lại vỏ để bán ra thị trường thứ cấp với giá đắt đỏ.

Phía các xưởng độ lập luận rằng, một khi người tiêu dùng đã bỏ tiền mua sản phẩm, họ có quyền tự do can thiệp hoặc thay đổi tài sản của mình. Tuy nhiên, bộ máy tư pháp của Rolex đã bác bỏ luận điểm này tại tòa. Rolex chứng minh rằng việc tự ý thay thế linh kiện không rõ nguồn gốc nhưng vẫn giữ nguyên logo vương miện của Rolex trên mặt số là hành vi xâm phạm nhãn hiệu nghiêm trọng. Nó làm sai lệch tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt của hãng, tước đi chứng nhận độ chính xác nguyên bản và gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng về một sản phẩm "độc bản" không hề có trong danh mục của Rolex.

Chiến thắng của Rolex tại các phiên tòa này gửi đi thông điệp đanh thép: Không một ai được phép trục lợi từ chất xám và danh tiếng của thương hiệu Thụy Sĩ, ngay cả khi họ thao tác trên một chiếc đồng hồ Rolex thật.

Song song với việc siết chặt thị trường độ chế, Rolex trong hai năm qua cũng đẩy mạnh chiến dịch "tổng tấn công" trên không gian số để càn quét làn sóng hàng giả tinh vi (Super Fake). Với sự hỗ trợ của các công nghệ chế tác ngày càng tinh xảo, những chiếc đồng hồ nhái hiện nay có thể sao chép chính xác từ trọng lượng, bộ kim cho đến cả các chi tiết máy cơ học bên trong, thách thức mắt thường của những người sưu tầm.

Để đối phó, Rolex không còn áp dụng phương pháp gỡ bỏ bài viết thủ công. Hãng đã phối hợp chặt chẽ với các cơ quan an ninh mạng và Tòa án Liên bang Mỹ để kích hoạt các lệnh cấm khẩn cấp quy mô lớn (Schedule A).

Chiến dịch này nhắm thẳng vào mạng lưới hàng trăm tên miền mạo danh, các gian hàng ẩn danh trên mạng xã hội chuyên sử dụng từ khóa "Rolex giá rẻ" hoặc "Rolex xách tay". Biện pháp "bàn tay sắt" của Rolex là yêu cầu các bên trung gian thanh toán đóng băng ngay lập tức dòng tiền và tài khoản ngân hàng của các đối tượng này. Bằng cách triệt hạ tận gốc nguồn tài chính và tịch thu tên miền, Rolex đã bẻ gãy các chuỗi cung ứng hàng giả xuyên quốc gia trước khi chúng kịp tiếp cận khách hàng.

Thực tế tố tụng dồn dập cho thấy, Rolex không chỉ đơn thuần bảo vệ một tên gọi, mà đang bảo hộ quyền tối cao đối với toàn bộ trải nghiệm thương hiệu. Một chiếc đồng hồ Rolex chỉ giá trị khi nó giữ nguyên tính toàn vẹn độc bản từ nhà máy tại Geneva – nơi mỗi chi tiết đều được kiểm duyệt gắt gao để đạt chứng nhận Superlative Chronometer.

Cuộc chiến bản quyền và nhãn hiệu của Rolex là minh chứng cho thấy: Sự xa xỉ không có chỗ cho sự mập mờ hay thỏa hiệp. Giữa một thị trường đầy rẫy những biến động và các chiêu trò sao chép tinh vi, việc dựng lên gọng kìm tư pháp kiên cố chính là cách Rolex bảo vệ di sản vô giá của mình, đảm bảo biểu tượng vương miện luôn là lời cam kết tuyệt đối về đẳng cấp, chất lượng và giá trị vượt thời gian.

Hương Mi