Sau gần 5 năm kể từ lần thay đổi thiết kế lớn vào năm 2021, Coca-Cola tiếp tục triển khai một chiến dịch làm mới nhận diện thương hiệu trên phạm vi toàn cầu. Tuy nhiên, thay vì tạo ra một diện mạo hoàn toàn mới, hãng nước giải khát lớn nhất thế giới lại lựa chọn quay về với những giá trị cốt lõi đã làm nên bản sắc thương hiệu trong hơn một thế kỷ.

Điểm nổi bật nhất của đợt làm mới là việc Coca-Cola đưa trở lại nhiều yếu tố thiết kế mang tính biểu tượng, trong đó đáng chú ý nhất là logo dọc trên thân lon và dải ruy băng "Dynamic Ribbon", vốn xuất hiện lần đầu từ năm 1969 nhưng đã vắng bóng trên bao bì trong nhiều năm gần đây.

Làm mới bằng cách trở về giá trị cốt lõi

Theo Coca-Cola, hệ thống nhận diện mới được xây dựng với mục tiêu tạo nên sự thống nhất trên mọi điểm tiếp xúc của thương hiệu, từ bao bì, cửa hàng bán lẻ, thiết bị trưng bày đến các nền tảng số.

Thay đổi đầu tiên là việc thay thế kiểu chữ sans-serif hiện đại bằng một phông chữ serif mềm mại hơn nhằm hài hòa với logo Spencerian Script kinh điển của Coca-Cola.

Bên cạnh đó, thương hiệu tiếp tục nhấn mạnh các tài sản nhận diện đã trở thành biểu tượng gồm bảng màu đỏ, trắng đặc trưng, dải ruy băng Dynamic Ribbon và biểu tượng Arden Square. Theo Coca-Cola, đây đều là những yếu tố đã in sâu trong nhận thức của người tiêu dùng trên toàn thế giới.

Ông Arnab Roy, Chủ tịch danh mục toàn cầu của Coca-Cola, cho biết: "Coca-Cola là một trong những thương hiệu được nhận diện nhiều nhất thế giới. Việc làm mới lần này nhằm giúp thương hiệu xuất hiện rõ ràng và nhất quán hơn ở bất cứ nơi nào người tiêu dùng tiếp cận. Chúng tôi xây dựng trên những điều mọi người đã biết và yêu thích để tạo nền tảng tăng trưởng mạnh mẽ hơn nhưng vẫn luôn là Coca-Cola."

Trong khi đó, ông Rapha Abreu, Phó Chủ tịch phụ trách Thiết kế toàn cầu của Coca-Cola, nhấn mạnh mục tiêu của dự án không phải là tái thiết kế thương hiệu. 

"Mọi người vốn đã biết Coca-Cola là ai. Điều đó không đòi hỏi một cuộc tái thiết kế hoàn toàn. Chúng tôi chỉ đang làm nổi bật hơn những tài sản nhận diện đã được hàng tỷ người ghi nhớ", Phó Chủ tịch phụ trách Thiết kế toàn cầu của Coca-Cola chia sẻ.

Lon Coca-Cola thay đổi lớn nhất sau gần một thập kỷ

 Điểm thay đổi dễ nhận thấy nhất nằm trên các lon Coca-Cola.

Thiết kế mới loại bỏ khoảng trống lớn trên thân lon, đồng thời đưa logo Coca-Cola trở lại vị trí chạy dọc từ đáy lên đỉnh lon, thay thế kiểu logo nằm ngang đã được sử dụng trong nhiều năm qua.

Dải Dynamic Ribbon cũng quay trở lại, tạo nên diện mạo gần gũi với các thế hệ bao bì kinh điển trước đây.

Các phiên bản có hương vị như Cherry hay Lemon sẽ tích hợp hình ảnh hương vị ngay trong phần logo, đồng thời hiển thị tên hương vị bằng màu sắc riêng phía dưới.

Đối với Coca-Cola Zero Sugar, hãng cũng thực hiện cuộc "đại tu" đáng kể.

Khác với trước đây khi logo và chữ màu đen là dấu hiệu nhận biết chính, thiết kế mới chuyển sang logo màu trắng trên nền đỏ giống phiên bản truyền thống. Sự khác biệt được thể hiện bằng dải Dynamic Ribbon màu đen trên lon, nắp chai màu đen và dòng chữ "Zero Sugar" cỡ lớn dưới logo.

Ngoài lon và chai, bao bì thùng giấy, vật liệu trưng bày cũng như hệ thống nhận diện tại các điểm bán sẽ được đồng bộ theo bộ nhận diện mới.

Đáng chú ý, Diet Coke không xuất hiện trong tài liệu giới thiệu chiến dịch. Coca-Cola cho biết Diet Coke được quản lý như một thương hiệu riêng biệt.

Triển khai tại hơn 200 thị trường 

Chiến dịch nhận diện mới sẽ được áp dụng tại các thị trường châu Âu, châu Á, Mỹ Latin và Trung Đông trước.

Theo Coca-Cola, các mẫu bao bì cũ vẫn tiếp tục được lưu hành cho đến khi hết hàng tồn kho nhằm tránh lãng phí vật liệu đóng gói.

Đơn vị tư vấn thương hiệu Jones Knowles Ritchie (JKR), đối tác thực hiện dự án, cho biết mục tiêu là xây dựng một hệ thống nhận diện thống nhất tại hơn 200 thị trường trên toàn cầu.

Theo JKR, dù người tiêu dùng lựa chọn Coca-Cola truyền thống hay Coca-Cola Zero Sugar, ở New York hay New Delhi, sản phẩm đều phải mang lại cảm giác "không thể nhầm lẫn là Coca-Cola".

Người tiêu dùng chia rẽ vì Coca-Cola Zero Sugar

Ngay sau khi được công bố, bộ nhận diện mới đã tạo ra nhiều ý kiến trái chiều trên mạng xã hội.

Nhiều người đánh giá cao việc Coca-Cola từ bỏ phong cách tối giản phổ biến trong nhiều năm gần đây để quay trở lại thiết kế giàu tính biểu tượng hơn. Không ít người cho rằng logo dọc trên lon gợi nhớ các mẫu Coca-Cola đầu những năm 2000 và mang lại cảm giác hoài niệm.

Tuy nhiên, phần lớn tranh luận tập trung vào Coca-Cola Zero Sugar.

Nhiều người dùng cho rằng việc bỏ logo màu đen khiến phiên bản Zero Sugar trở nên khó phân biệt với Coca-Cola truyền thống, đặc biệt trong máy bán hàng tự động hoặc khi chai bị xoay.

Một số ý kiến còn cho rằng thiết kế mới làm giảm khả năng nhận diện đối với người khiếm thị hoặc những người cần phân biệt nhanh giữa sản phẩm có đường và không đường, chẳng hạn người mắc bệnh đái tháo đường hoặc người dị ứng với chất tạo ngọt nhân tạo.

Ở chiều ngược lại, nhiều người cho rằng dòng chữ "Zero Sugar" cùng dải ruy băng màu đen vẫn đủ rõ để phân biệt giữa hai sản phẩm.

Kỷ nguyên AI càng đòi hỏi sự nhất quán thương hiệu

Bên cạnh việc làm mới bao bì, Coca-Cola cũng giới thiệu trung tâm quản trị thương hiệu mới cùng các công cụ thiết kế tích hợp trí tuệ nhân tạo (AI) dành cho đội ngũ nội bộ và các đối tác sáng tạo.

Theo hãng, AI sẽ hỗ trợ tạo ra các tài sản thiết kế nhanh hơn, nhưng điều quan trọng hơn là duy trì sự thống nhất của thương hiệu trên hàng nghìn sản phẩm, chiến dịch và điểm tiếp xúc khác nhau.

Thông điệp xuyên suốt của chiến dịch lần này không phải là tạo ra một Coca-Cola mới, mà là làm cho Coca-Cola trở nên dễ nhận biết hơn bao giờ hết.

Trong bối cảnh AI giúp việc tạo ra các thiết kế mới trở nên dễ dàng, Coca-Cola lựa chọn đầu tư vào tính nhất quán của hệ thống nhận diện, coi đó là nền tảng để duy trì sức mạnh của một trong những thương hiệu giá trị nhất thế giới.    

Thái An