Đây không đơn thuần là việc đưa các dịch vụ du lịch lên Internet hay xây dựng thêm một ứng dụng đặt phòng, đặt tour. Bản chất của chuyển đổi số là thiết kế lại toàn bộ hệ thống bằng dữ liệu và công nghệ, kết nối các chủ thể để cùng tạo ra giá trị và tối ưu toàn bộ điểm đến.

Trong cách tiếp cận truyền thống, du lịch thường được nhìn như một ngành kinh tế tương đối độc lập, với các doanh nghiệp lữ hành, khách sạn, nhà hàng, điểm tham quan và cơ quan quản lý hoạt động tương đối riêng rẽ. Mỗi đơn vị cố gắng tối ưu hoạt động của mình: khách sạn tìm cách bán nhiều phòng hơn, nhà hàng tìm thêm khách, điểm tham quan bán thêm vé, doanh nghiệp lữ hành bán thêm tour. Nhưng khi mỗi thành phần chỉ tối ưu cho chính mình, toàn bộ điểm đến chưa chắc đã được tối ưu.

Tư duy hệ sinh thái đặt ra một câu hỏi khác: làm thế nào để toàn bộ các nguồn lực của địa phương cùng kết nối, cùng tạo giá trị, phân bổ giá trị và tiếp tục tái đầu tư để tạo ra giá trị mới? Khi đó, du lịch không còn là một chuỗi tuyến tính từ tài nguyên đến sản phẩm rồi đến khách hàng, mà trở thành một chuỗi giá trị tuần hoàn: tài nguyên → nghiên cứu → thiết kế → đầu tư → sản phẩm → marketing → trải nghiệm → dữ liệu → tái đầu tư → đổi mới → sản phẩm mới. Mục tiêu không chỉ là có thêm khách mà là tăng giá trị trên mỗi khách, tăng thời gian lưu trú, tăng mức chi tiêu và đặc biệt là tăng tỷ lệ giá trị được giữ lại trong địa phương.

Một hệ sinh thái du lịch địa phương hoàn chỉnh cần được xây dựng trên nhiều lớp. Lớp đầu tiên là tài nguyên, bao gồm tài nguyên tự nhiên, văn hóa, di sản, ẩm thực, làng nghề và đời sống cộng đồng. Lớp thứ hai là tri thức và thiết kế, nơi các chuyên gia, trường đại học, viện nghiên cứu và cộng đồng sáng tạo biến tài nguyên thành những ý tưởng và sản phẩm có giá trị. Lớp thứ ba là đầu tư và doanh nghiệp, cung cấp vốn, năng lực vận hành và thương mại hóa. Tiếp theo là sản phẩm và dịch vụ, rồi đến trải nghiệm du khách. Cuối cùng là doanh thu và dữ liệu. Dữ liệu lại trở thành cơ sở để tái đầu tư, đổi mới và bảo tồn tài nguyên. Đây là một vòng tuần hoàn liên tục thay vì một chuỗi giá trị kết thúc khi khách rời khỏi điểm đến.

Trong hệ sinh thái này có ít nhất sáu nhóm tác nhân quan trọng: Nhà nước, doanh nghiệp, viện/trường, chuyên gia, cộng đồng và du khách. Nhà nước có vai trò kiến tạo thể chế, hạ tầng và dữ liệu. Doanh nghiệp đảm nhiệm đầu tư, vận hành và thương mại hóa. Viện trường cung cấp nghiên cứu, đào tạo và đổi mới. Chuyên gia tham gia thiết kế, tư vấn và chuyển giao. Cộng đồng cung cấp văn hóa, tài nguyên và trải nghiệm bản địa. Du khách không còn chỉ là người mua sản phẩm mà đồng thời tạo ra nhu cầu, doanh thu, dữ liệu và phản hồi. Chính sự tương tác giữa sáu nhóm này tạo nên một hệ sinh thái du lịch thực sự.

Từ đây, chuyển đổi số trở thành công cụ để kết nối hệ sinh thái. Điều quan trọng là phải phân biệt chuyển đổi số với số hóa. Số hóa có thể chỉ là chuyển một quy trình giấy sang phần mềm, xây dựng website, ứng dụng hoặc hệ thống bán hàng trực tuyến. Chuyển đổi số ở cấp độ điểm đến phải lớn hơn nhiều: thiết kế lại toàn bộ hệ thống bằng dữ liệu và công nghệ, hướng tới một Connected Tourism Ecosystem – hệ sinh thái du lịch được kết nối.

Trung tâm của hệ sinh thái số phải là dữ liệu. Dữ liệu về khách du lịch, nhu cầu, hành vi tìm kiếm, đặt phòng, di chuyển, mức chi tiêu, điểm đến, sản phẩm, công suất cơ sở lưu trú, phản hồi và mức độ hài lòng cần được kết nối trong một kiến trúc dữ liệu chung. Khi các tác nhân được kết nối và trao đổi dữ liệu theo thời gian thực, chính quyền có thể nhìn thấy điểm đến đang vận hành như thế nào, doanh nghiệp hiểu khách hàng hơn và hệ thống có thể phản ứng nhanh hơn trước sự thay đổi của thị trường.

Một Digital Tourism Platform vì vậy không nên chỉ là một app quảng bá du lịch. Nó phải trở thành hạ tầng số kết nối Nhà nước, doanh nghiệp, dịch vụ, cộng đồng và du khách. Trên nền tảng đó, dữ liệu có thể được chia sẻ theo những quy tắc phù hợp, tạo ra khả năng phối hợp giữa các thành phần của hệ sinh thái. Ví dụ, dữ liệu về lượng khách có thể giúp doanh nghiệp điều chỉnh năng lực phục vụ; dữ liệu về hành vi du khách có thể giúp thiết kế sản phẩm mới; dữ liệu về công suất phòng có thể hỗ trợ điều phối nguồn cung; dữ liệu phản hồi có thể giúp điểm đến cải thiện chất lượng dịch vụ.

Khi dữ liệu đã được kết nối, AI trở thành động cơ biến dữ liệu thành insight và quyết định. Chuỗi giá trị mới có thể được hình dung là Data → Analytics → Insight → Decision. Đây là nền tảng vận hành của một AI-powered Tourism Destination. AI có thể phân tích nhu cầu thị trường, dự báo lượng khách, nhận diện xu hướng, phân khúc du khách, cá nhân hóa trải nghiệm, tối ưu nguồn lực và hỗ trợ cơ quan quản lý ra quyết định.

Từ đó, địa phương có thể chuyển từ Smart Tourism sang Adaptive Tourism. Du lịch thông minh thường nhấn mạnh việc ứng dụng công nghệ để cung cấp dịch vụ tốt hơn. Du lịch thích ứng đi xa hơn: hệ thống có khả năng Predict – dự báo, Personalize – cá nhân hóa, Optimize – tối ưu, Connect – kết nối, Monitor – giám sát và Measure – đo lường. Mục tiêu cuối cùng không chỉ là quản lý du lịch mà là điều hành toàn bộ hệ sinh thái du lịch theo thời gian thực.

Ví dụ, nếu dữ liệu cho thấy một điểm du lịch đang quá tải trong khi một điểm khác đang thiếu khách, hệ thống có thể hỗ trợ phân bổ lại dòng khách. Nếu dự báo cho thấy một nhóm khách quốc tế có nhu cầu cao về trải nghiệm văn hóa và ẩm thực, doanh nghiệp có thể thiết kế sản phẩm phù hợp. Nếu dữ liệu cho thấy khách lưu trú ngắn ngày nhưng chi tiêu thấp, địa phương có thể tập trung phát triển những sản phẩm làm tăng thời gian lưu trú và mức chi tiêu thay vì chỉ chạy theo mục tiêu tăng số lượng khách.

Đây cũng là lý do chuyển đổi số phải gắn với chuyển đổi mô hình kinh doanh. Không nên đặt mục tiêu đơn giản là “có website”, “có app” hay “có cơ sở dữ liệu”. Mục tiêu phải là tạo ra nhiều giá trị hơn từ cùng một nguồn tài nguyên. Một di sản có thể tạo ra tour truyền thống, trải nghiệm chuyên đề, sản phẩm giáo dục, nội dung số, chương trình văn hóa, sản phẩm thương mại điện tử hoặc trải nghiệm thực tế tăng cường. Một làng nghề có thể đồng thời trở thành điểm tham quan, trung tâm trải nghiệm, nơi học nghề, nơi bán sản phẩm và một phần của chuỗi cung ứng du lịch.

Đối với các địa phương như Huế, cách tiếp cận này đặc biệt phù hợp vì địa phương sở hữu hệ thống tài nguyên rất đa dạng: di sản, văn hóa, ẩm thực, làng nghề, cộng đồng, giáo dục và tri thức. Nếu mỗi tài nguyên được khai thác riêng lẻ, giá trị tạo ra sẽ hạn chế. Nhưng nếu được kết nối trên một hệ sinh thái số, một du khách có thể từ một trải nghiệm dẫn tới nhiều sản phẩm khác: tham quan di sản, trải nghiệm ẩm thực, tham gia workshop, mua sản phẩm địa phương, lưu trú lâu hơn và tiếp tục khám phá các điểm đến khác.

Một trong những chỉ số quan trọng nhất của chuyển đổi số du lịch vì vậy không phải là số lượng ứng dụng, mà là khả năng kết nối và tạo giá trị. Địa phương cần đo được khách ở đâu, họ làm gì, chi bao nhiêu, ở lại bao lâu, doanh thu được phân bổ cho những thành phần nào và bao nhiêu giá trị thực sự được giữ lại trong cộng đồng địa phương. Dữ liệu phải giúp trả lời câu hỏi: mỗi du khách đang tạo ra bao nhiêu giá trị cho toàn bộ hệ sinh thái?

Từ góc độ quản trị, đây là sự chuyển đổi từ quản lý từng đơn vị sang tối ưu toàn hệ thống. Chính quyền không chỉ quản lý doanh nghiệp du lịch mà trở thành “nhạc trưởng” của hệ sinh thái. Doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh mà còn phải có khả năng hợp tác. Trường đại học không chỉ đào tạo mà trở thành trung tâm R&D và đổi mới. Cộng đồng không chỉ là đối tượng được phục vụ mà trở thành chủ thể tạo sản phẩm. Du khách không chỉ là người tiêu dùng mà trở thành một nguồn dữ liệu và phản hồi giúp hệ thống liên tục học hỏi.

Mô hình cuối cùng có thể được hình dung như một vòng tuần hoàn: tài nguyên địa phương → tri thức → thiết kế → đầu tư → sản phẩm → thị trường → trải nghiệm du khách → doanh thu và dữ liệu → AI phân tích → quyết định → tái đầu tư và đổi mới → sản phẩm mới. Càng nhiều dữ liệu được tạo ra, hệ sinh thái càng hiểu khách hàng; càng hiểu khách hàng, sản phẩm càng tốt; sản phẩm càng tốt, giá trị du lịch càng tăng; doanh thu càng cao, khả năng tái đầu tư và bảo tồn càng lớn.

Vì vậy, chuyển đổi số du lịch tại địa phương không phải là một dự án công nghệ mà là một dự án tái cấu trúc hệ sinh thái. Công nghệ chỉ là phương tiện; dữ liệu là nền tảng; AI là động cơ; còn mục tiêu cuối cùng là tạo ra nhiều giá trị hơn cho du khách, doanh nghiệp, cộng đồng và địa phương.

Một điểm đến trong tương lai không nên được đánh giá bởi việc có bao nhiêu app du lịch. Điểm đến thực sự chuyển đổi số phải là một Digital Tourism Ecosystem có khả năng kết nối, đo lường, học hỏi, thích ứng và liên tục tạo ra giá trị mới. Đó mới là bước chuyển từ “du lịch thông minh” sang du lịch thông minh có khả năng tự học và thích ứng, và là nền tảng để các địa phương xây dựng năng lực cạnh tranh du lịch trong kỷ nguyên dữ liệu và trí tuệ nhân tạo.

Tác giả: ThS Vũ Tuấn Anh

Chuyên gia tư vấn quốc gia dự án du lịch Creative4Mekong

Mekong Institute tại Việt Nam