Trong những năm gần đây, du lịch Việt Nam đã có những bước phục hồi và tăng trưởng mạnh mẽ sau đại dịch, mở ra nhiều cơ hội mới cho các địa phương phát triển kinh tế dựa trên lợi thế về văn hóa, thiên nhiên và con người. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các điểm đến trong nước và quốc tế, việc chỉ sở hữu tài nguyên du lịch phong phú là chưa đủ. Điều quyết định thành công không còn là địa phương có nhiều danh lam thắng cảnh hơn, mà là địa phương nào biết xây dựng một chiến lược phát triển điểm đến bài bản, dài hạn và có khả năng huy động sức mạnh của toàn xã hội.

Đây cũng chính là chủ đề được đặt ra trong chương trình "Thôn Vỹ Talk 01 – Những góc nhìn mới thúc đẩy du lịch Huế giai đoạn 2026–2030" diễn ra vào tối ngày 06/08 tại 6 Tuy Lý Vương - TP Huế, nơi các nhà quản lý, doanh nghiệp, chuyên gia và cộng đồng cùng trao đổi gợi mở về tương lai của ngành du lịch Huế trong một giai đoạn phát triển mới.

Trong nhiều năm trong ngành du lịch, tác giả nhận thấy một thực tế khá phổ biến là nhiều kế hoạch phát triển thường được xây dựng theo từng năm hoặc theo nhiệm kỳ quản lý. Điều này giúp giải quyết những mục tiêu trước mắt nhưng lại thiếu một tầm nhìn đủ dài để tạo nên sự khác biệt bền vững. Không ít địa phương đầu tư mạnh vào các công trình biểu tượng, tổ chức nhiều lễ hội, triển khai các chiến dịch quảng bá rầm rộ nhưng sau một thời gian, lượng khách vẫn tăng chậm hoặc không tạo được dấu ấn trên bản đồ du lịch. Nguyên nhân không nằm ở việc thiếu nguồn lực mà nằm ở việc thiếu một chiến lược phát triển điểm đến xuyên suốt, trong đó mọi hoạt động đầu tư, đào tạo, truyền thông và phát triển sản phẩm đều hướng tới cùng một mục tiêu dài hạn.

Một chiến lược phát triển điểm đến trước hết phải trả lời được câu hỏi quan trọng nhất: Địa phương muốn trở thành như thế nào trong con mắt khách hàng được lựa chọn trong 10 đến 20 năm tới? Đây không phải là câu hỏi mang tính khẩu hiệu mà là kim chỉ nam cho toàn bộ hệ thống chính trị, doanh nghiệp và cộng đồng. Huế có muốn trở thành kinh đô di sản của châu Á? Có muốn trở thành trung tâm du lịch văn hóa kết hợp công nghệ số? Có muốn trở thành thành phố lễ hội bốn mùa hay trung tâm nghỉ dưỡng xanh? Khi chưa xác định rõ hình ảnh tương lai, mọi quyết định đầu tư sẽ rất dễ dẫn tới các quyết định ngắn hạn thiếu tính kết nối chiến lược và hệ thống dài hạn.

Tầm nhìn dài hạn có ý nghĩa đặc biệt bởi nó tạo ra sự thống nhất trong mọi kế hoạch ngắn hạn. Mỗi năm, mỗi ngành, mỗi doanh nghiệp đều có những mục tiêu riêng, nhưng tất cả cần được gắn kết vào một mục tiêu lớn của địa phương. Nếu Huế xác định mục tiêu trở thành điểm đến văn hóa thông minh hàng đầu Đông Nam Á vào năm 2035 thì mọi hoạt động từ quy hoạch đô thị, đào tạo nhân lực, phát triển sản phẩm, chuyển đổi số, thu hút đầu tư đến quảng bá hình ảnh đều phải hướng về mục tiêu đó. Khi ấy, kế hoạch năm 2026, 2027 hay 2028 không còn là những bản kế hoạch rời rạc mà trở thành từng bước đi cụ thể trên cùng một hành trình.

Một lợi ích quan trọng khác của chiến lược dài hạn là giúp địa phương phân kỳ đầu tư theo một lộ trình hợp lý. Không có địa phương nào đủ nguồn lực để đầu tư đồng thời mọi lĩnh vực. Nếu cố gắng làm tất cả trong cùng một thời điểm, nguồn lực sẽ bị dàn trải, hiệu quả thấp và nhiều dự án sẽ bị dang dở. Ngược lại, khi có lộ trình rõ ràng, địa phương sẽ biết giai đoạn nào cần ưu tiên hạ tầng, giai đoạn nào cần tập trung đào tạo nhân lực, giai đoạn nào phát triển sản phẩm mới và giai đoạn nào đẩy mạnh quảng bá quốc tế.

Ví dụ, trong giai đoạn đầu có thể ưu tiên hoàn thiện hệ thống dữ liệu số, xây dựng bộ nhận diện thương hiệu điểm đến, chuẩn hóa chất lượng dịch vụ và đào tạo nguồn nhân lực. Giai đoạn tiếp theo tập trung thu hút các nhà đầu tư chiến lược, phát triển các sản phẩm du lịch mới, kết nối vùng và mở rộng thị trường quốc tế. Sau khi nền tảng đã đủ mạnh, địa phương mới đầu tư vào những dự án quy mô lớn có khả năng tạo sức lan tỏa mạnh mẽ. Chính cách tiếp cận theo từng bước này sẽ giúp nguồn lực được sử dụng hiệu quả hơn, giảm thiểu rủi ro và tạo niềm tin cho các nhà đầu tư.

Chiến lược dài hạn cũng giúp địa phương xác định rõ những năng lực và nguồn lực còn thiếu trong từng giai đoạn phát triển. Phát triển du lịch không chỉ là xây khách sạn hay mở thêm điểm tham quan. Điều quan trọng hơn là phải biết địa phương đang thiếu điều gì để có kế hoạch bổ sung đúng lúc. Có nơi thiếu nhân lực quản trị chất lượng cao, có nơi thiếu chuyên gia xây dựng sản phẩm trải nghiệm, có nơi thiếu năng lực marketing số, thiếu dữ liệu khách hàng hoặc thiếu hệ thống công nghệ hỗ trợ quản lý điểm đến. Khi những khoảng trống này được nhận diện rõ ràng, địa phương sẽ chủ động xây dựng kế hoạch đào tạo, thu hút chuyên gia hoặc hợp tác với các tổ chức trong và ngoài nước để bổ sung năng lực thay vì đầu tư theo cảm tính.

Một chiến lược phát triển điểm đến chỉ thực sự thành công khi biết huy động sức mạnh của cộng đồng. Du lịch không thể phát triển nếu chỉ dựa vào ngân sách nhà nước hoặc doanh nghiệp. Người dân chính là những người trực tiếp tạo nên bản sắc của điểm đến thông qua văn hóa, ẩm thực, nghề truyền thống, lối sống và sự hiếu khách. Khi cộng đồng được tham gia vào quá trình phát triển, họ không chỉ hưởng lợi từ du lịch mà còn trở thành những đại sứ quảng bá hình ảnh địa phương. Mỗi hộ dân có thể phát triển homestay, mỗi nghệ nhân có thể truyền dạy nghề truyền thống, mỗi người bán hàng có thể góp phần xây dựng hình ảnh văn minh, thân thiện. Chính những điều tưởng như nhỏ bé ấy lại tạo nên trải nghiệm khác biệt mà không công trình hiện đại nào có thể thay thế.

Song song với cộng đồng là vai trò của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ là đơn vị kinh doanh mà còn là lực lượng sáng tạo sản phẩm, đầu tư cơ sở vật chất, mở rộng thị trường và tạo việc làm. Tuy nhiên, doanh nghiệp chỉ mạnh dạn đầu tư khi nhìn thấy một chiến lược phát triển rõ ràng và ổn định. Không doanh nghiệp nào muốn đầu tư hàng trăm tỷ đồng vào một khu nghỉ dưỡng, một trung tâm trải nghiệm hay một tổ hợp dịch vụ nếu họ không biết định hướng phát triển của địa phương trong 10 năm tới. Một bản chiến lược minh bạch chính là cam kết của chính quyền đối với cộng đồng doanh nghiệp, giúp họ yên tâm đồng hành lâu dài thay vì chỉ đầu tư ngắn hạn theo cơ hội.

Trong bối cảnh đó, mô hình liên kết bốn nhà gồm Nhà nước – Doanh nghiệp – Nhà trường – Cộng đồng ngày càng khẳng định vai trò quan trọng. Nhà nước giữ vai trò kiến tạo thể chế, quy hoạch và đầu tư hạ tầng. Doanh nghiệp mang đến nguồn vốn, khả năng quản trị và đổi mới sáng tạo. Nhà trường cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao, nghiên cứu khoa học và chuyển giao tri thức. Cộng đồng gìn giữ giá trị văn hóa, bảo tồn tài nguyên và tạo nên bản sắc của điểm đến. Khi bốn lực lượng này cùng hướng tới một mục tiêu chung, sức mạnh tạo ra sẽ lớn hơn rất nhiều so với những nỗ lực riêng lẻ.

Đặc biệt, giai đoạn 2026–2030 sẽ chứng kiến sự thay đổi sâu sắc của ngành du lịch dưới tác động của trí tuệ nhân tạo (AI). Nếu trước đây AI chủ yếu được xem là công cụ hỗ trợ tìm kiếm thông tin thì hiện nay AI đã trở thành nền tảng giúp phân tích dữ liệu, dự báo xu hướng, thiết kế sản phẩm, tối ưu vận hành và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng. Một địa phương biết tận dụng AI sẽ có lợi thế cạnh tranh vượt trội trong việc quản lý điểm đến.

AI có thể phân tích hàng triệu lượt đánh giá của khách du lịch để xác định những điểm mạnh và điểm yếu của từng sản phẩm. AI có thể dự báo lượng khách theo mùa, giúp doanh nghiệp và chính quyền chuẩn bị nguồn lực phù hợp. AI cũng có thể hỗ trợ dịch tự động, xây dựng hướng dẫn viên ảo, chatbot chăm sóc khách hàng 24/7, thiết kế lịch trình cá nhân hóa và hỗ trợ quảng bá trên nhiều thị trường quốc tế với chi phí thấp hơn nhiều so với các phương pháp truyền thống.

Quan trọng hơn, AI không chỉ phục vụ khách du lịch mà còn góp phần nâng cao năng lực của toàn bộ hệ sinh thái du lịch. Các doanh nghiệp nhỏ có thể sử dụng AI để xây dựng kế hoạch marketing, phân tích thị trường và quản lý vận hành. Các trường đại học có thể sử dụng AI trong đào tạo nhân lực du lịch thế hệ mới. Chính quyền có thể ứng dụng AI trong quản lý dữ liệu, dự báo nhu cầu và ra quyết định dựa trên bằng chứng. Người dân cũng có thể tận dụng AI để quảng bá sản phẩm OCOP, xây dựng nội dung số và tiếp cận khách hàng toàn cầu. Khi AI trở thành công cụ phổ cập, khoảng cách giữa doanh nghiệp lớn và doanh nghiệp nhỏ sẽ dần được thu hẹp.

Đối với Huế, AI còn mở ra cơ hội kết hợp giữa di sản và công nghệ để tạo nên những trải nghiệm hoàn toàn mới. Các tour tham quan có thể tích hợp thực tế ảo tăng cường (AR), bảo tàng số, hướng dẫn viên AI đa ngôn ngữ hay hệ thống phân tích dòng khách theo thời gian thực nhằm tối ưu hóa trải nghiệm và bảo tồn di sản. Đây không chỉ là xu hướng công nghệ mà còn là hướng đi giúp Huế khẳng định vị thế là một thành phố di sản thông minh trong khu vực.

Tuy nhiên, dù công nghệ có phát triển đến đâu thì yếu tố quyết định vẫn là con người và tầm nhìn chiến lược. AI có thể hỗ trợ ra quyết định nhưng không thể thay thế vai trò của những nhà lãnh đạo có tư duy dài hạn. Công nghệ có thể tạo ra công cụ nhưng không thể thay thế sự đồng thuận của cộng đồng. Do đó, chiến lược phát triển điểm đến cần đặt con người vào vị trí trung tâm, coi công nghệ là động lực và xem văn hóa là nền tảng của mọi hoạt động phát triển.

Nhìn về giai đoạn 2026–2030, Huế có nhiều cơ hội để chuyển mình trở thành một điểm đến đặc sắc của châu Á nếu biết tận dụng các lợi thế về di sản, văn hóa, giáo dục, ẩm thực và cảnh quan thiên nhiên. Nhưng cơ hội chỉ trở thành hiện thực khi được dẫn dắt bởi một chiến lược phát triển dài hạn, có mục tiêu rõ ràng, có lộ trình cụ thể và có sự tham gia của toàn xã hội. Thành công của du lịch không thể được đo bằng số lượng lễ hội hay số lượng công trình được xây dựng, mà phải được đo bằng khả năng tạo ra sinh kế bền vững cho người dân, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, bảo tồn giá trị văn hóa và đóng góp vào sự phát triển kinh tế - xã hội của địa phương.

Một điểm đến mạnh không được tạo nên chỉ trong một mùa du lịch hay một nhiệm kỳ quản lý. Đó là kết quả của nhiều năm kiên trì theo đuổi một tầm nhìn chung, biết lựa chọn ưu tiên, huy động đúng nguồn lực và liên tục đổi mới để thích ứng với những thay đổi của thế giới. Vì vậy, điều quan trọng nhất đối với mỗi địa phương hôm nay không phải là chúng ta sẽ làm gì trong năm tới, mà là chúng ta muốn trở thành điểm đến như thế nào trong mười hay hai mươi năm tới. Khi câu hỏi đó được trả lời bằng một chiến lược rõ ràng, mọi kế hoạch ngắn hạn sẽ tự tìm được vị trí của mình trong bức tranh lớn, và con đường phát triển bền vững sẽ dần được hình thành. Đó cũng chính là nền tảng để Huế cũng như nhiều địa phương khác bước vào kỷ nguyên mới của du lịch – một kỷ nguyên được dẫn dắt bởi tầm nhìn, sự liên kết, đổi mới sáng tạo và sức mạnh của cộng đồng.

Tác giả ThS Vũ Tuấn Anh

Chuyên Gia Tư Vấn Quốc Gia dự án Creative4Mekong

Mekong Insitute tại Việt Nam