Sự trỗi dậy mạnh mẽ của các nền tảng mạng xã hội đã tạo ra một “sân chơi” truyền thông mới, nơi quyền lực thông tin bị phân tán và các cơ quan báo chí chính thống ngày càng gặp khó khăn trong việc duy trì và phát triển nguồn thu. Theo thống kê năm 2024, dù cả nước có 884 cơ quan báo chí, bao gồm 812 báo, tạp chí và 72 đài phát thanh – truyền hình, nhưng doanh thu từ báo in và báo điện tử chỉ đạt khoảng 8.080 tỉ đồng, giảm 6% so với năm trước, trong đó nguồn thu quảng cáo giảm tới 6%.

Đáng báo động hơn, quảng cáo, vốn là “xương sống” tài chính, chiếm 60-90% tổng thu của nhiều cơ quan báo chí, nay đang bị các nền tảng công nghệ lớn như Google, Facebook chiếm tới 70% thị phần. Tình trạng này trầm trọng hơn khi cơ chế tự chủ tài chính của các đơn vị sự nghiệp công lập còn nhiều bất cập, việc giao nhiệm vụ, đặt hàng sản phẩm báo chí sử dụng ngân sách nhà nước thiếu rõ ràng, gây khó khăn cho việc giữ chân nhân sự và đảm bảo chất lượng nội dung.

Nhà báo Lê Quốc Minh, Ủy viên Trung ương Đảng, Tổng Biên tập Báo Nhân Dân, Phó Trưởng ban Tuyên giáo và Dân vận Trung ương, Chủ tịch Hội nhà báo Việt Nam, nhận định: “Báo chí toàn cầu đang đối diện với tình trạng mất cân đối nghiêm trọng giữa báo in và báo điện tử. Tăng trưởng của ấn phẩm số không đủ bù đắp sự sụt giảm của báo in. Trước thực tế đó, chỉ có một con đường duy nhất là đa dạng hóa nguồn thu, tăng cường ứng dụng công nghệ số, hợp tác cùng các nền tảng công nghệ, tổ chức sự kiện, tìm tài trợ và khai thác nguồn thu từ độc giả”.

Báo chí ngày nay không chỉ cạnh tranh với mạng xã hội về kinh tế mà còn về khả năng tiếp cận cộng đồng người dùng. Với hơn 5 tỷ người dùng mạng xã hội trên toàn cầu (theo báo cáo Digital 2024 của We Are Social và Meltwater), trong đó Việt Nam có hơn 70 triệu người sử dụng (chiếm khoảng 71% dân số), môi trường truyền thông đã thay đổi sâu sắc.

PGS.TS Nguyễn Văn Dững, nguyên Trưởng khoa Báo chí, Học viện Báo chí và Tuyên truyền, chỉ ra rằng sự bùng nổ thông tin trên mạng xã hội, chủ yếu do các “đại gia” công nghệ nắm giữ với thuật toán thông minh, đã tạo ra không gian giao tiếp phóng khoáng và tự do hơn. Trong khi đó, báo chí chưa thích ứng kịp với môi trường truyền thông số, cùng với nhận thức chưa cập nhật về bản chất và nguồn gốc sức mạnh của báo chí, dẫn đến nội dung và hình thức thông tin còn đơn điệu, nghèo nàn, một chiều và thụ động. Điều này đi ngược lại nhu cầu tiếp nhận, chia sẻ, kết nối và tham gia sáng tạo ngày càng tăng của công chúng.

Các chuyên gia báo chí khẳng định, để tăng nguồn thu, giải pháp không chỉ là “số hóa” hình thức mà phải ứng dụng công nghệ số vào cốt lõi quy trình báo chí, từ sản xuất nội dung, phân phối đến đo lường và cá nhân hóa trải nghiệm người dùng. Các công nghệ như trí tuệ nhân tạo (AI), dữ liệu lớn (Big Data), tự động hóa nội dung, phân tích hành vi người đọc... sẽ giúp báo chí tiết kiệm chi phí, tối ưu hóa sản phẩm và tăng sức cạnh tranh.

Ứng dụng AI không chỉ giúp các tòa soạn tiết kiệm thời gian sản xuất mà còn mở ra cơ hội hình thành nguồn thu mới. AI có thể hỗ trợ cá nhân hóa nội dung theo từng nhóm độc giả, giúp giữ chân người đọc và vận hành hiệu quả các mô hình thu phí. AI cũng giúp khai thác dữ liệu người dùng một cách chiến lược để tối ưu hóa quảng cáo hành vi, hay phát triển các dịch vụ như content marketing, truyền thông thương hiệu dựa trên dữ liệu và phân tích xu hướng.

Bên cạnh đó, mô hình thu phí độc giả, từng gây nhiều tranh cãi, nay đang dần trở thành xu hướng, minh chứng bởi sự thành công của các tờ báo lớn thế giới như The New York Times hay The Guardian. Tại Việt Nam, một số cơ quan báo chí cũng đang thử nghiệm cung cấp gói nội dung cao cấp, dịch vụ bản quyền video, tổ chức sự kiện và truyền thông chuyên đề để đa dạng hóa nguồn thu.

Nhà báo Lê Quốc Minh nhấn mạnh: “Báo chí Việt Nam không thể mãi ‘ngồi chờ xem ai làm trước’. Chuyển đổi số là quá trình bắt buộc, phải có bước thử và phải dám làm”. Ngoài thu phí độc giả, còn nhiều hướng đi khác như làm thương mại điện tử, tổ chức nghiên cứu, cung cấp dịch vụ truyền thông doanh nghiệp hay cấp phép thương hiệu.

Để thực hiện quá trình chuyển đổi này, đội ngũ làm báo cũng cần được tái định nghĩa. Nhà báo không chỉ là người đưa tin mà còn là người kể chuyện đa phương tiện, người vận hành nền tảng số, am hiểu công nghệ và dữ liệu. Điều này đòi hỏi các cơ quan báo chí phải đầu tư bài bản cho đào tạo lại lực lượng, trang bị thêm kỹ năng mới, đồng thời vẫn giữ gìn những giá trị cốt lõi của nghề báo như sự chính xác, trung thực và nhân văn.

Việc hợp tác với các nền tảng công nghệ không có nghĩa là đánh mất bản sắc báo chí. Ngược lại, đây là cơ hội để báo chí mở rộng ảnh hưởng, tiếp cận công chúng trẻ, cải thiện dòng tiền và củng cố vai trò định hướng thông tin trong xã hội số. Tuy nhiên, các cơ quan báo chí cần hiểu rõ: công nghệ là công cụ, không phải là cứu cánh. Nhưng nếu không ứng dụng nó, báo chí sẽ tụt hậu, mất độc giả và mất đi vai trò định hướng thông tin chính thống trong xã hội.

Tóm lại, việc đẩy mạnh chuyển đổi số để tăng nguồn thu cho cơ quan báo chí không còn là nhiệm vụ kỹ thuật mà là yêu cầu chiến lược, bắt buộc phải thực hiện. Chỉ khi các cơ quan báo chí ứng dụng công nghệ số, họ mới có thể vừa bảo vệ những giá trị truyền thống, vừa chủ động hội nhập công nghệ; tồn tại và phát triển bền vững trong môi trường quảng cáo, truyền thông đang thay đổi từng giờ.

Phạm Tuấn