Báo cáo “AI Adoption Among PR Professionals in Asia 2025” do One Asia Communications công bố cho thấy ngành truyền thông tại châu Á, trong đó có Việt Nam, đang chuyển dịch vai trò từ những người thực thi sang các nhà chiến lược định hướng ứng dụng AI. Nghiên cứu do One Asia Communications  mạng lưới các agency độc lập hàng đầu tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương  thực hiện cùng RB Consulting, đồng thời là báo cáo độc lập đầu tiên trong ngành do một mạng lưới agency triển khai. Kết quả được giới thiệu tại diễn đàn OAC Regional Communication Forum 2025 tổ chức ở Bangkok (Thái Lan) với chủ đề “AI-Powered PR: Transforming Asia’s Communication Future”.

Khảo sát được thực hiện với gần 300 chuyên viên truyền thông tại 12 thị trường châu Á, gồm Trung Quốc/Hong Kong, Ấn Độ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Singapore, Indonesia, Malaysia, Philippines, Campuchia, Thái Lan và Việt Nam. Phần lớn người tham gia đánh giá việc ứng dụng AI đã bước sang giai đoạn mang tính chiến lược, thể hiện sự lạc quan nhưng cũng thận trọng khi hướng đến khung quản trị và đạo đức rõ ràng hơn. Việt Nam nằm trong top 10 quốc gia có mức độ sẵn sàng ứng dụng AI cao nhất và được dự đoán sẽ sớm có hành lang pháp lý dành riêng cho công nghệ này. Đây cũng là yếu tố quan trọng tạo nên tâm thế cởi mở hơn của ngành truyền thông trong nước đối với AI.

Theo báo cáo, thái độ của giới truyền thông Việt Nam và Indonesia cho thấy mức độ tích cực mạnh, coi AI là động lực thúc đẩy đổi mới và sáng tạo. Ngược lại, các quốc gia có nền kinh tế phát triển hơn như Nhật Bản, Hàn Quốc hay Hong Kong lựa chọn cách tiếp cận thận trọng, ưu tiên khung quản trị và kiểm soát. Trong khi đó, Ấn Độ, Đài Loan và Malaysia lại đi theo hướng tích hợp sâu AI vào hệ thống vận hành. Nhìn chung, 58% chuyên gia được khảo sát xem AI là lực đẩy quan trọng của ngành truyền thông, và 80% cho biết họ cần được đào tạo bài bản để sử dụng công nghệ này hiệu quả hơn.

Các ứng dụng AI được sử dụng phổ biến nhất hiện nay tập trung vào xây dựng nội dung, phân tích xu hướng, đo lường hiệu quả và tăng cường năng lực dự báo. Một điểm nhấn quan trọng là xu hướng ưu tiên đạo đức, minh bạch và bảo vệ dữ liệu ngày càng rõ nét.

Theo chị Ivy Nhi Châu, Nhà sáng lập kiêm Giám đốc điều hành Ivy+Partners, sự cởi mở của doanh nghiệp Việt Nam với AI là tín hiệu tích cực nhưng vẫn cần đi kèm khung quản trị và chiến lược rõ ràng để đảm bảo cân bằng giữa sáng tạo và sự phù hợp với thị trường bản địa.

Báo cáo dự báo trong 5 năm tới, AI sẽ trở thành “đồng đội chiến lược” của những người làm truyền thông, thay vì chỉ là công cụ hỗ trợ. Công nghệ này được kỳ vọng giúp gia tăng mức độ tương tác, nâng cao năng lực phân tích và thúc đẩy sáng tạo có trách nhiệm.

Bà Siwon Hahm, Chủ tịch One Asia Communications kiêm CEO Hahm Partners (Hàn Quốc), nhận định AI đang giúp người làm truyền thông tạo ra góc nhìn chuyên sâu hơn, từ đó củng cố niềm tin của công chúng thông qua việc truyền tải sự thật một cách chính xác và thấu hiểu hơn.

Những thay đổi này đã và đang diễn ra trên toàn khu vực: bộ phận Marketing dùng AI để hiểu sâu hơn về hành vi khách hàng; bộ phận Truyền thông doanh nghiệp ứng dụng công nghệ vào phân tích bên liên quan và dự báo rủi ro danh tiếng; trong khi các nhóm PR định hướng tổ chức về việc sử dụng AI đúng đắn từ góc độ đạo đức, uy tín thương hiệu và tác động xã hội. Tuy vậy, khảo sát cũng chỉ ra rào cản lớn nhất khi ứng dụng AI, gồm khả năng thích nghi với công nghệ mới (60%), đo lường hiệu quả (42%) và kiểm soát thông tin sai lệch (41%). Giải pháp được đề xuất là nâng cao năng lực hiểu thuật toán, tăng cường đào tạo chuyên sâu và sử dụng các chỉ số phù hợp để đo lường hiệu quả AI.

Một trong những xu hướng nổi bật nhất được nhắc đến trong báo cáo là Generative Engine Optimisation (GEO) - Tối ưu hoá công cụ tạo sinh. Khác với SEO truyền thống, GEO hướng đến việc tối ưu sự hiện diện của thương hiệu trong hệ sinh thái AI tạo sinh, nơi câu trả lời được tổng hợp từ các mô hình thay vì hiển thị liên kết. Ông Ong Hock Chuan, Nhà sáng lập Maverick Indonesia và đồng sáng lập OAC, nhận định thương hiệu gần như “không tồn tại” nếu không xuất hiện trong hệ sinh thái AI tạo sinh, và đội ngũ truyền thông cần tối ưu để thương hiệu dễ dàng được mô hình AI đọc hiểu và lựa chọn.

Để đạt điều đó, các chuyên gia OAC đề xuất ưu tiên nội dung minh bạch, đáng tin cậy và có cấu trúc rõ ràng; cá nhân hoá trải nghiệm; đồng thời duy trì yếu tố cảm xúc trong kể chuyện số để giữ được tính chân thật trong một môi trường vốn ngày càng tự động hoá. Một lớp nghĩa khác của GEO cũng được nhấn mạnh: Governance - Ethics - Oversight (Quản trị - Đạo đức - Kiểm soát). Đây được xem là chuẩn mực bắt buộc nhằm xây dựng niềm tin giữa thương hiệu và công chúng trong bối cảnh AI phát triển nhanh chóng.

Báo cáo một lần nữa khẳng định những người làm truyền thông đang bước vào thời kỳ mới: từ thực thi sang chiến lược, từ tạo nội dung đơn thuần sang khai thác sự thật ngầm hiểu và từ cạnh tranh hiển thị sang tối ưu hoá sự hiện diện trong không gian AI. Tương lai của truyền thông không chỉ nằm ở tốc độ mà còn ở chiều sâu và tính chính xác mà công nghệ có thể mang lại.

PV